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2015
03-27

九牧林孝发的加减营销术

a_71721969 25年来,林孝发就像是一位数学天才,通过一连串让人眼花缭乱的加减术,绘出九牧品牌成长的华丽弧线。九牧在央视播出的新版广告片,让人们品出了更多的“国际味”。其中一个评价是这样的,“现在分不清哪一个是科勒,哪一个是九牧”。这句评价的意思很简单——从九牧身上看到了越来越多科勒的影子。这绝非科勒愿意面对的景象。九牧这个迅速崛起的中国对手,渐渐让它感受到了压力。

  九牧的加法

有人总结出泉州企业的两个特点,一是爱拼敢拼;二是爱学善学,谁家的好,不妨拿来学习借鉴。他们内心深处都有一种群雄争霸的情结,这种比拼赶超的劲头远胜过其他很多地区。或许正是这种比拼赶超劲头,促成了“林氏加法”这套最朴实的拳术。

九牧刚刚创立的时候,做的是矿用除尘系统,后来发现用这种喷淋除尘系统来洗澡也非常不错,于是转产五金龙头和花洒,由此进入卫浴行业。2000年以后,伴随中国经济高速发展的大势,九牧进入发展期,并快速将产品线延伸,先后推出了适合全家人用的厨房水槽、虹吸式坐便器、智能马桶、浴室柜、淋浴间、浴缸等新产品,从单一的五金产品生产商转型升级成为整体厨卫产品提供商。

从2003年起,中国房地产迎来了发展的黄金十年,这带动了五金卫浴等相关产业的空前繁荣。卫浴行业里的许多企业在渠道上无一例外地沿用批发制。这时,九牧的决策层注意到一种更具价值的渠道模式——代理制。2005年,九牧全国代理经销网络开始全面铺开。

2009年以前,代理九牧的渠道虽然多,但品类以五金为主,这些五金更多的只是摆放在一个专柜里。后来,九牧产品的展示从一个专柜变成一面墙的摆设,最后变成一个整体店面。九牧的产品种类也不断丰富,陶瓷系列、卫浴柜、淋浴房等销量也上来了。从2010年起,九牧差不多每年都要对门店进行一次升级。

在2010年提出百亿九牧目标之后,意味着九牧每年必须实现30%以上的增长速度。为此,除了扩展渠道、提升单店销售业绩外,还必须拓展新的空间,包括重建新价值空间以及开拓新兴的电子商务、大客户和海外市场,这是九牧的价值蓝海。2012年7月26日,九牧“蓝海行动”大会在北京拉开序幕。随后,九牧在这三大板块集中发力,均取得了耀眼的成绩。

在2014年双11电商大战中,九牧以全网2亿元的销量傲视群雄,延续了5年同行全网销量第一的神话。九牧能够做到这点,是因为有一个强大的售后服务网络,比如九牧在全国首家实行全国联保,推出全国统一售后电话,各地的大件提供送货安装服务。

北京九牧在深耕大客户渠道方面颇有建树。2011年,北京大客户工程市场销售比例已经占了整体销售额的20%左右。但在全国范围,九牧的大客户市场比例仍然偏低。在卫浴界,以往大客户市场几乎被国际品牌垄断,大客户占大多数国际品牌市场份额在60%以上。对此,九牧正式成立了大客户部。并在每个省或直辖市均建立一个600平方米的工程旗舰店,使九牧的产品实力、品牌实力得以充分展现。

在内销市场逐步扩大的同时,九牧也将目光投向了海外市场。九牧自2007年踏出国门,目前在菲律宾、印尼等国具有相当高的知名度,在越南市场的占有率高达60%以上,成为越南卫浴第一品牌。仅2012年,九牧就在东南亚以及巴西、俄罗斯等国开了100多家专卖店。

九牧副董事长林四南介绍,在卫浴行业,国际上的反倾销法律弊端较少,有利于九牧的国际化。目前,九牧正在洽购一个欧洲高端卫浴品牌。

  九牧的减法

经营企业就像是走平衡木,除了专注之外,不能有多余的花哨动作,才是最佳的姿势。因此,对于优秀的企业家来说,善于运用减法也必须是过硬的功夫。

从2009年开始,九牧的高管团队出现了许多新面孔,九牧聘请到来自戴尔、海尔、吉利、安踏、北汽福田等大型企业的高管经理人。按照一般人的理解,这是林孝发的新一轮加法运动。在这位九牧掌门人的心里,想法恰恰相反。林孝发认为,这一次自己做的是减法。因为企业做大了,需要更多有能力的人一起来做事,表面上是增加了人员,本质却是林孝发通过这个高管群,不断放权。

2011年6月,林孝发带领九牧高管团队,亲赴世界设计之都意大利都灵,找到Itadesign公司,74岁满头白发的Giugiaro(乔治亚罗)接待了他们。乔治亚罗身份显赫,他是国际汽车界最伟大的设计师,一共设计了2500款汽车,包括法拉利250GT、玛莎拉蒂5000GT、宝马3200CS等。林孝发向这位国际大师提出了一个大胆的要求,邀请乔治亚罗为九牧设计马桶。

2013年1月12日,双方正式达成合作。随后,乔治亚罗为九牧设计出三款产品:高端智能马桶、面盆、龙头。其前卫的跨界设计、前瞻的智能科技立即震惊国际卫浴界。这三款产品被誉为乔治亚罗灵感爆发、超越经典之作,它们有力诠释了九牧追求智能化、人性化、健康、节能环保的厨卫产品设计理念。

在何人可看来,极简是设计大势所趋,在设计界流行一句名言“Less is more”(少即是多),何人可补充,还要加上一句话“Less is moreless is better”(少即是多,少即是好)。对九牧产品设计追求极简,可能又是一项九牧当家人的减法运动。

如今九牧建成了第三代生产线,达到了国外同等装备的先进水平,包括重力浇铸、气压检测、机器手打砂等,几乎全部都是自动控制,整条生产线人工使用大大降低。比如一条生产几十万个水龙头的生产线,只有30个工人,而其他企业生产同样数量的水龙头的生产线,则需要300个工人。九牧通过引入智能机器人,降低30%左右的生产成本。

九牧正在与景德镇陶瓷学院合作的“低碳型卫生陶瓷减量化关键技术攻关”项目,一旦成功实施将使卫生陶瓷用料在现有基础上减量15-20%。

九牧正在实现物流条形码的自动化管理,它把所有的产品进行条形码化,且与SAP信息平台自动对接,只要刷一下条形码即可实现自动入库、自动报工、自动发货、自动记帐等一系列自动化操作,将前端、中端、后端的生产环节连为一体,快速传递。

九牧还引进了德国高压成型铸浆技术,生产效率提高了30倍。九牧在业内率先引进的ERP、SAP现代化信息管理系统,则大大提升了管理效率,每年的管理成本降低10%以上。 著名品牌观察人士陆新之认为,九牧是一家年轻的公司,年轻在于这家公司充满了创新的冲动与颠覆的激情。

2011年,九牧正式提出二次创业,明确到2017年实现年销售收入100亿元,成为亚洲知名品牌;到2020年成为国际化高端卫浴领导品牌;到2030年成为全球化的高端卫浴领导品牌。九牧以自己的行动,给创新型企业提供了一个值得研究的现实样本。

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作者:企业考察
跨界学习,把课堂搬到现场,零距离接触一流企业,用大企业的经验提高自己的眼光。