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2015
04-03

再度解密西贝莜面村,受欢迎的小店模式是怎样炼成的

1252914225HqTQYJqv3月31日,第14届中国餐饮业连锁发展战略研讨会上,西贝莜面村作为标杆案例,再次成为全国餐饮企业关注的焦点。从行业黑马到标杆品牌,西贝用了5年时间。短短5年,西贝发生了什么?西贝品牌顾问樊娟,曾用一篇刷爆朋友圈、阅读量高达10万+的演讲长文《4年换了4次招牌,西贝在折腾什么》,对西贝品牌打造进行了系统解读。

而这次研讨会上,樊娟在演讲时对前文观点进行了补充。会后,应小编之邀,她以西贝为例,提炼出了打造餐饮品牌的三个观点。胜加品牌咨询也因在打造西贝品牌上的突出表现,被中国连锁协会授予餐饮品牌咨询创新奖。
以下为西贝品牌顾问樊娟演讲及访谈整理:

我第一次讲西贝案例,是在中烹协举办的中国餐饮好案例活动上,那一次主要讲了西贝品牌顶层是如何结构出来的,讲了西贝价格的设计,讲了西贝店面如何从传统的街边大店转成深受80后、90后追捧的shopping mall小店,以及西贝如何用大事件来进行营销。

讲过的内容就不说了,今天我想跟大家重点分享的是西贝的一些非常先进的做法,这对餐饮企业来说更为本质、值得借鉴。

菜单结构:无尖刀,不成活

首先讲讲西贝的产品结构。回归西贝莜面村之后,西贝整个菜单的结构,叫尖刀、必点和其他。所谓的尖刀产品是什么?尖刀就是用来杀人的那个东西,每一个餐馆都必须要有一个用来杀人的东西,就是拳头产品、顾客冲着来的那个东西、叫绝了的那个东西。每家餐馆必须要有这样一个东西,没有的话,这个品牌就不够完美,找不出尖刀,这个品牌依然有待提升。

西贝的尖刀就是莜面。莜面作为尖刀,实际上有一个质疑,就是这个品类需要教育。但它的好处是什么呢?足够独特、足够健康、足够与众不同,这个品类的能量极其巨大,是可以成就一个国际化品牌的。

尖刀之后,西贝还有12道必点,就是这么多年最畅销的那些明星产品。很不容易,一个餐馆能够出来12道必点菜,那是见功夫的,非常难。关键它还得极其与众不同,跟你的品牌高度吻合,又能长吃不衰,还要有一个很好的毛利。西贝为什么一发力就不可收拾,就是前十几年,他积累下了这个东西,12道必点菜,确实道道都是很经典的菜。

最后是其他菜品,按凉菜、热菜、饮品的结构进行划分就可以了。

我们一直在说,“必点”两个字很值钱,当“必点”两个字出去之后,它就是销售指令。你说我不用必点,我就用大众点评人气最高行不行?可以。反正总得给他一个说法,必点两个字是最经典的。

对餐饮老板来说,最有价值的一个工作,就是让你的必点菜非常突出,这样会让你的运营大大优化,不用把所有的菜都做得那么好,第一步先把那些必点菜和尖刀产品做好了,你就可以有序发展了。因为我们都知道,想把所有的菜都管好,是不可能一步到位的。如果只管好10道菜有没有可能呢?绝对有可能。后厨的人每天被那几百道菜搞的晕头转向,你告诉他,把这十几道必点菜都做好了、盯住了,就OK了,这对他们来说是极大的解放。

店面设计:反装修,用符号

店面的问题我们上次在中烹协中国餐饮好案例讲了三个观点,反装修、反明档、反端庄。最近我们在做眉州东坡,梁棣就问了我一个问题,说你看我朋友圈里好多照片,大家都经常发各种店面,我就觉得很奇怪,就只有西贝的店,不管怎么样,一眼看上去我肯定知道它是西贝,有时候看不到LOGO我也知道它是西贝,为什么?西贝是如何做到的?

为什么西贝的店具有这种高度的识别性、高度的与众不同,就是因为在西贝整个店面的设计里边掌握了一个核心概念,叫超级符号。超级符号是能够被超级识别、超级记忆、甚至具有超级能量的符号化的东西。

西贝的超级符号是什么。首先是I ♥莜。我们会看到在西贝的店内随处可见,它是跟西贝莜面村是具有相当关系的。

第二个超级符号是红格子台布。在最初使用的时候其实并没有达成共识,但是这个东西用出来之后,随着时间的推移,我们发现它真的是一个超级符号,当这个I ♥莜和红格子台布出现的时候,基本上你就可以断定它是西贝的店。

第三个超级符号就是厨房。西贝的餐厅,我们称之为叫厨房里的餐厅。大家如果仔细去看的话,西贝的店面装修上一定会在厨房的对面放一面镜子,就是因为它要把厨房加倍放大,打造一个厨房里的餐厅还不够,还要让这个镜子使厨房里的餐厅视觉效果加倍。

这三点加在一起就够了,第一个是I ♥莜,第二个是红格子台布,第三个是厨房,或者叫厨房里的餐厅。所以,你看一个店面是不是西贝,看这三个元素就够了,你一看到了红格子台布,你看到了厨房里的餐厅,然后看到了I ♥莜,百分之百就是西贝了。

我们再来看另外一个品牌,叫炉鱼,这是外婆家新做的一个品牌,在我看来,在炉鱼的店面形态打造上,有意无意之间也是触摸到了这样一个东西,炉鱼也有三个我称之为整个店面形态上的超级视觉符号。

第一个是黑白的波点和纹样。炉鱼的所有店面的墙壁全是黑白波点和纹样组成的,包括一些墙壁的局部,这也是一个非常厉害的符号。这个符号非常的年轻,老头老太太不会喜欢这种东西,它是非常年轻的符号。

第二个是高脚桌和高脚椅。它会有正常的座位,但一定会有高脚桌和高脚椅,你看到这会想到什么,会想到酒吧对不对,这也是一个符号,当你看到高脚桌和高脚椅的时候第一反应是酒吧,是一个休闲放松的、一个年轻人待的地方。

第三个就是一个现烤活鱼的黑色大铁皮炉子。这个炉子不仅是它的符号,同时也是我们称之为餐厅这个剧场舞台的一个最主要力量。

所以我们来看,吴国平布局的这个炉鱼餐厅,为什么一出手就让很多同品类的企业觉得有压力呢,就是炉鱼的餐厅一下就能识别出来,人山人海里一眼就能看到它,当你看到那些黑白的波点纹样,当你看到高脚桌椅,那个大的黑铁皮炉子,基本上这个就是炉鱼,而且是非常独特的一家店面。

大家知道关于超级符号的一些概念之后,要掌握它为什么是这样,你要学会掌握符号的力量,用符号去架起你的品牌顶层。而不是去模仿一个,世界上最可怕的事情是你见到人家好,然后你回来就克隆一个,这一条路必死无疑,包括现在模仿炉鱼的品牌是要高度警惕的,你得知其然、知其所以然,做出你的与众不同。

用餐体验:抓核心,有大招

西贝还有一个先进做法,就是打造独具西贝特色的用餐体验。西贝体验的核心,就是好吃战略,让消费者从各个维度体验到好吃,而运营的各个方面也都围绕好吃来做,这样的话它就会形成合力,每一个动作都会有方向。有了核心之后,还需要有一些大招,也就是体验的焦点,这样才能让运营有方向,又能让消费者体验到。

第一个大招就是大厨服务。用“好吃”来贯穿企业的所有动作,在体验上怎么来对应呢,就是大厨服务。所以我们会看到在西贝的新一代店面当中是没有服务员的,在西贝你看到的就是大厨,大厨给你做菜,大厨给你上菜,大厨给你讲菜,完了大厨还会跟你沟通,说如果今天菜单上的菜你都不喜欢的话,那你喜欢什么,我们家有的材料我给你做一个。这是一种全新的服务模式,以前业内所没有的一种服务模式。这样的一个模式带来的体验是什么呢,它带来的体验是极其与众不同的,这种体验非常专业,是大厨在跟你服务、大厨在跟你沟通、跟你说菜,不断的反馈,这是直接指向好吃的,同时也是互动开放的。

第二个我们称之为零距离。这也是从西贝的好吃战略出发构建的,食材、做食物的工艺、做食物的人跟你都是零距离。在西贝新一代的餐厅没有后厨,所有的厨房都是开放的,你会看到厨师操作台的对面就是客人用餐的桌椅,客人可以坐在那边看着厨师把这道菜做出来。原料也是要秀出来的,这样一种零距离的去接触食材、零距离的去接触食物、零距离的去看做菜的工艺、零距离的跟大厨接触,这是之前整个行业没有的,也是一个重大的创新和突破。这个带来的体验是什么,首先是信任,无论是卫生、安全、品质,你是绝对可以相信我的。第二个是互动和开放,因为没有一家餐厅是在这样的状态下让你去体验一顿美食的,给你带来是一种超级的体验,这种体验是非常非常开放的。

第三个大招是全员自信营销。为什么大家都说进了西贝就会感到一个非常强大的气场,这个气场其实就是一种体验,这个体验是什么,是全员自信营销。它带来的体验是信心,十足的信心,这个信心就会产生信任,同时还有互动,因为所有的人都是动力十足的告诉你他的东西有多么的好。自信营销的前提是你的员工必须充满自信,你的员工对你的食物、对你的工艺、对你的产品充满信心。所有的企业我觉得都可以试着去解决这个问题,当你的员工对你的产品充满信心的时候,他就会动力十足的去向客人说它的好,客人就会收到,就会被感动,就会被打动,这样的动力是训练没有办法替代的,这也是我们所说的动力十足要远远大于训练有素。

所有的这些体验、这些大招最终指向的就是,这是一家真的好吃的餐厅,这是一家值得信赖的餐厅,这是一家互动开放的餐厅。

《4年换了4次招牌,西贝在折腾什么》
为什么西贝总是排队?4年换4次招牌,花费巨大,西贝到底在折腾什么?从街边传统大店到ShoppingMall里人气最旺的小店,西贝如何拿下80、90后?5年由7亿增长到20亿,西贝到底是怎样做到的?

为什么西贝总是排队?

4年换4次招牌,花费巨大,西贝到底在折腾什么?

从街边传统大店到ShoppingMall里人气最旺的小店,西贝如何拿下80、90后?

5年由7亿增长到20亿,西贝到底是怎样做到的?

作为餐饮行业近年来最“黑”的一匹黑马,西贝莜面村的成功备受行业瞩目。在中烹协“中国餐饮好案例”首场活动上,针对“西贝赢在哪里”这一主题,中烹协会长姜俊贤,西贝董事长贾国龙,眉州东坡董事长王刚,西贝品牌顾问樊娟(胜家公关总经理)等餐饮企业家、品牌专家进行了深度探讨。胜家公关总经理樊娟首次系统解读了西贝品牌的成功之道。

 4年换4次招牌,西贝到底在折腾什么?

从2010年开始,西贝从最初的莜面村,到西北民间菜,到西贝西北菜,再到烹羊专家,最后又回到西贝莜面村。每更换一次品牌名称,理论上是会弱化品牌的传播力和顾客对于品牌的感知。如此折腾,到底是为什么?在我看来,其实贾总一直在探索和思考西贝品牌最根本性的问题,这个根本性的问题是什么呢?那就是:我是谁?顾客为什么买我?这个问题重要到可以决定一个企业的生死,如果你都不知道你是谁,顾客为什么买你,那你怎么把产品卖给顾客,怎么经营。

要想回答清楚这个问题,就必须回到品牌的诞生处。品牌之所以诞生,就是为了区分,为了不同,这是一个非常重要的本质认识。这个世界上没有两片一样的叶子,没有两片一样的雪花,这是上帝法则,它不允许有两个一样的东西同时存在,品牌也是一样的。所以品牌的本质就是要代表一个不同的分类,即品类。品类在我们看来就是品牌的风水宝地,它是品牌从根本上取得胜利的基础,也就是品牌打造的那个“1”,如果没有这个“1”,后面的零都无意义。

凡是成功的品牌都代表了一个品类,并将它植入到消费者的脑子里。吉列代表剃须刀、红牛代表维生素功能饮料、星巴克代表咖啡。现在大家都在热议小米的成功,说法有很多:互联网思维、参与感、粉丝经济等等。但在我看来,小米的成功从本质上讲是它代表了低价的智能手机。在这个基础上雷军用了一系列的手法,让买小米手机的屌丝们觉得小米低价不低质,让屌丝不屌,这是非常厉害的打法。罗永浩为什么就成不了?因为他不懂品牌的本质,三千多的智能手机这么一个分类怎么做,把自己完全放在了苹果和三星的射程之内,也就是说你做不好也就罢了,做好了苹果、三星反手就把你打掉。所以他很痛苦,从三千多降到两千多,这一降价就更是自毁长城。

4年换4次招牌,西贝的折腾历程

西贝这几年的折腾都是在围绕品牌的本质,即“我是谁?为什么买我?”进行。2010年从西贝莜面村改为西贝西北民间菜,90%的原料来自于西北的乡野与草原。为什么要改呢?最初改的时候,最大的原因是莜面好多人不知道,西贝20多年的历史,好多人连“莜”字都不认识,念成西贝“筱(xiao)”面村。

所以,我们要找一个大家更熟悉的,认知里本来就有的,不用去教育的东西。于是就把西贝莜面村调整为西贝西北民间菜,90%的原料来自于西北的乡野与草原。做了一段时间,整个团队包括贾总特别难受,为什么呢?当企业按照90%的原料来自于西北乡野与草原的时候,会受到很多的制约,比如一个辣椒,四川的辣椒特别好,但为了达到90%就要用西北的辣椒,这就非常闹心。

在这种情况下,大家经过反复的思考和探索,进行了品牌的一次升级,这次升级为西贝西北菜,草原的牛羊肉,乡野的五谷杂粮。把90%的说法给拿掉,那“民间”为什么也拿掉呢?在那时候的判断是说,中国的菜系是按区域划分的,民间菜这样一个说法不符合大家分类的习惯。做了一段时间以后问题又来了,因为西北菜涵盖的范围太大了,团队在产品的研发过程中失去了焦点,大盘鸡、肉夹馍、凉皮等等都是西北菜,到底要不要上菜单,这个事情就变得极其麻烦,当你什么都是的时候,就什么都不是了。

所以,在这个时候又提出了西贝中国烹羊专家。其实很多人到西贝是吃羊肉的,而中国还没有一家是以羊肉来安身立命的餐饮企业。西贝在羊肉的原料和加工上都有非常好的优势。但最核心的问题在于它不是西贝的,西贝的店面也好,西贝的产品线也好,西贝的各方面也好,其实不是烹羊专家,要做烹羊专家就要做一个非常大的调整。所以,这个方案很快被否定了。

为什么最终又回到西贝莜面村呢?餐饮行业有个特征,叫一招鲜吃遍天。对于西贝来讲,莜面代表了一种独特性,代表了健康的属性,有机会像凉茶、红牛一样开创一个全新的与众不同的品类。但同时也有它的问题,就是莜面的教育成本高,需要的时间会很长,开创新品类就会有这样的风险,但一旦做出来就会非常厉害。虽然最初的困惑并没有解决,但从开创一个新品类的角度出发,包括莜面的独特性和健康性出发,最终回到了西贝莜面村。

 怎么找到属于自己的风水宝地?

大家可能会问,我怎么找到我的风水宝地,会不会也得像西贝一样经过这样的折腾才能弄清楚“我是谁?为什么买我?”,有没有一些规律性的方法。在这里我给大家给出几个基本原则,供大家参考:

首先,在找风水宝地的时候,最重要的一个依据,就是利用本能和常识。

太多的理论、技巧学进去之后,就会蒙蔽最本质的东西。当大家认识到品牌的本质就是要代表一个不同的分类后,接下来就要凭借本能和常识找到这个分类。能不能做靠常识,要不要做才靠调研。拿海底捞举例,它代表了四川火锅,并且在顾客的认知里面占据了这个分类。如果你想要做又一个四川火锅就已经没有机会了,不管你取什么名字,必死无疑。这时候你就需要利用本能和常识找到一个不一样的分类,你可以做一个人吃的火锅(呷哺呷哺),也可以做个鱼火锅(新辣道)。经常坐飞机的人,可能会在飞机杂志上看过这样一则广告,就是一款可以在水里打的手机,这就是典型的用调研作出的分类,但试想消费者在什么时候才会想起要买一款可以在水里打的手机呢?

第二,要找到一个足够大的品类。

为什么要找大的品类呢?因为大的品类有生存和发展的空间。那么品类大小怎么看呢?西贝贾国龙经常说一句话,吃得住,就是这个东西得吃得住,很长久,很主流。现在整个餐饮刚刚打开,处于布局期,布局期是有余地来选的,再过十年就没得选了,现在还有机会,所以,要找一个吃得住的东西。

第三,要看到趋势。

尤其在这个互联网的时代,整个世界变成了一个市场,创新的速度不断加快,这时候更需要看清大的趋势。张瑞敏说“没有成功的企业,只有时代的企业”就是这个意思。要基于未来看现在,基于未来找自己的风水宝地。

总而言之,当我们在找自己风水宝地的时候,小的东西反而容易吃得住,发展的更快,更容易做大。还有就是这个品类在人们认知中的位置足够强大。

为什么西贝有点贵,但不影响排队?

这几年所有人都说西贝有点贵,为什么西贝不降价?我告诉大家,未来的三年之内,西贝不但不会降价,而且会取消目前的各种优惠措施。为什么这样呢?简单讲,千里为官只为财,作商更是为财,财对应的是价格,价格是企业存在的目的,不是调控的手段。传统的营销理论认为供求关系决定价格,人多的时候可以涨价,人少的时候需要降价,把价格当做一个调控手段来使用。

价格是目的,而不是调控手段

价格是品牌顶层的主要组成部分,是一开始就要设计好的。同样是一部手机,你可以卖五六千,也可以卖一两千,原则上都可以做。但两种价格的做法完全不一样。另外从外部来看,消费者是通过价格来认知价值,价格不同,消费者对你的认知也就不同,如果价格变了,消费者对你的认知也就变了,你存在的理由有可能也就不存在了。所以价格是目的,做企业所有的行为是实践你的价格。

另外,从长远价值来看,一定是高价打败低价。只有企业取得足够的利益,才能为顾客提供更好的服务,否则就只能省,省来省去企业就省没了。试想一下,如果加多宝当时做凉茶的时候没有把价格定在三块多,而是像可口可乐一样定在一块多,那怎么保证大规模的营销推广和渠道铺货,怎么把一个边缘的药饮做成主流饮品,更别提在国内打败可口可乐。此外,当你是高价的时候,筛选出来的客群就是高势能的人群,品牌从来都是从上往下做才能做起来。

所以,价格是设计出来的,价格是目的。有些企业家可能会觉得,我做了这么多年,就是这个价格,要重新设计不可能。但在我们看来最重要的是你要明白价格是你去实现的目标,不能作为调控的手段。尤其是巨头打过来的时候,我们的第一反应通常是降价,这是很无知的行为。

低价战略,占便宜而不是便宜货

低价有没有可能成为一个战略?是有可能的。低价要想成立,就必须要解决占便宜而不是便宜货的问题。刚刚举了一个案例叫小米,小米的成功就是低价战略。如果一千多的智能手机不能解决低价不掉价的问题,它就不存在。小米的参与感、粉丝营销等各种手法,最终都是在解决低价而不掉价的问题。

在中国的餐饮界,有一个品牌也成功的将低价作为战略,叫外婆家。外婆家是典型的低价战略,他是通过环境的超值溢价实现它的低价战略。当然外婆家的问题也很大,虽然它解决了让低价不掉价,但没有从根上解决我是谁的问题。外婆家是谁?去外婆家吃什么?虽然他们搞了一个我家就在西湖边,但这个解决不了问题。

大店都转死了,为什么西贝转成功了?

西贝的小店开出来,业内有很多人参观,大家很惊讶,万万没想到一个传统的大店会转成这样一个小店,跨度如此之大。完全是两个人,以前是一个陕北来的大叔,现在变成了城市里时髦的白领。这是怎么完成的?当然是一步一步探索来的。

首先是位置上的变化。

以前都是三环以外开大店,坚决不到城里去。现在都是在城市的核心商圈,未来大店就不开了。

业态完成了巨大的转变。

之前我们称之为西北特色,现在是休闲餐厅。过去去西贝是猎奇心,现在去是想享受,觉得那个地方还挺酷的。这样就从一个小众的东西成了主流的东西。

最重要的是它的顾客发生了一个巨大的变化。

它的顾客不再是大爷大妈了,现在小店的主流人群是城市白领。其实一个品牌最终的状态是什么呢?大家不用纠结,到店里去看就好了。一个品牌的外化,最终就是你顾客的状态,如果你的顾客都是土豪,那你就是个土豪品牌,如果你的顾客都是小白领,那你就是个年轻品牌。

西贝完成了这样一个重大的转型。
  
  那么西贝是如何开出来充满魅力的小店的呢?

 第一,反装修,用剧场的观念打造餐厅。

在中国的餐饮界,店面装修已经到了登峰造极、出神入化的地步。在装修上无止境的尝试是为了提高环境的溢价能力,但这是最终的解决方案吗?

我们认为装修是属于上一代的理念,未来的理念是用剧场的观念来打造餐厅,因为装修是永远没有止境的,这样打下去没有意义,新一代的餐厅必然是剧场的观念。剧场是什么?是小剧场,舞台、灯光、美术,所有的这些都是为了把故事讲好,观众是沉浸在里面的,观众是演出的一部分。

装修是一个静态的,是一个冰冷的东西,但剧场是一个互动的东西,是一个有主角有故事的地方。西贝的主角就叫大厨,而所有的顾客也要参与其中。用剧场观念打造出来的餐厅是什么状态?有人的时候非常生动和热烈,没有人的时候很普通。用装修的观念打造出来的餐厅是什么概念呢?没有人的时候叹为观止、美伦美奂,有人的时候觉得就那么回事。所以,在装修上没有必要那样,那个时代已经结束了。

 第二,反明档,价值可视化。

明档做了好几十年,各种明档都出现过吧。为什么明档不能解决问题呢?因为谁都可以做明档。我们不能只用明档,而是要价值可视化,就是顾客买你的理由,你得让顾客看得到,要不断地在你的剧场里放大和增强这个信号。

要想胜出,就得明明白白说,我是谁和为什么买我,并且在剧场里呈现出来,这是剧目的高潮和核心环节,我要让所有人都看得到,所有人都欣赏,这就成功了。西贝这个剧场里主要演员是大厨,还有一个配角就是莜面妹,每天上演美食剧。今年我的一个客户说要干明档,我说没有用,因为那是上个时代的东西。

另外,要有焦点。剧场一定是有焦点的,剧场不可能好几个地方同时表演。为什么要有焦点呢?这就是为什么爱看电影的原因,为什么电影好看?因为它是剪辑出来的,永远有焦点,没有别的干扰因素。做餐厅也一样,能不能找到自己的焦点,炉鱼找到了硕大无比的炉子,但仅仅是让你看,高级的状态是不仅能看,还能参与,还能互动。

第三,反端庄,不端不装有点二。

过去看,所有餐饮企业在设计环境的时候,都试图用环境去欺负人。过去我们都试图用环境来征服别人,用环境来压迫别人,让别人觉得他可真厉害,这是过去式。

为什么?互联网带来最大的特征是每一个人真实的连接在一起,把以前自上而下的给打破了,每一个人都被放大了。现在的80后、90后生下来就是连在一起的,生下来就要表达,生下来就要参与,生下来就要开放,要平等,要互动。

你做餐饮还想搞一个高大上的压迫你,肯定不行。所以,我们要知道未来的消费者要的是什么,不能再端着了,也别装了,把自己打开跟消费者互动起来。

贾总老说要有点二,这个二就是要有趣味,要好玩儿,要有特点,不然80后、90后会抛弃你的。我说的品牌的状态跟客人的状态是直接对等的,如果我们的餐厅里永远是老头老太太吃饭,就会被80后、90后认为是过气的品牌。这就是西贝一直在探索的,终于完成了比较大的转变。

 西贝品牌的三级跳

大家都感觉,西贝的品牌近几年变化特别大,好像一下就人尽皆知了,回过头来看,这得益于西贝这几年传播上的一些打法,这个被营销界称为西贝品牌的三级跳,就是2012年的黄馍馍,2013年的联合国,和今年刚做完的张爷爷挂面的事情。

营销界为什么这么认可这几年的大事件营销呢?因为通过这几次营销活动,西贝的品牌一年一个台阶,很多以前不喜欢的人喜欢了,很多以前不来的人来了。

《舌尖》营销:走了黄老汉,来了张爷爷

2012年和2014年都是做《舌尖》营销,《舌尖》营销被营销界定义为中国最成功的事件营销之一。到现在为止黄馍馍就卖了3000万个,空心挂面是预计今年销售一个亿,到昨天的统计数字,已经是卖出了5600多万元,全年一个亿是没有问题的。

《舌尖》是全世界电视史上没有过的事情,一个以美食为主的片子火成那个样子,能量非常大。现在传播实在是太难做了,信息太多了,土豪也太多了。很多企业家都感叹,大把的钱撒下去连个水花儿都见不着。所以,我们做传播必须学会借力,学会打太极,四两拨千斤,学会用杠杆,找个支点,地球都能撬起来。

西贝的这几次事件营销之所以都能有巨大的影响力,原理就在于借力。2012年和2014年,两季《舌尖》,西贝一次都没落下。

西贝一直在说“用最笨的方法做菜”,“好原料、笨工艺”。但顾客对此的认知并不清晰。《舌尖》是什么呢?整个舌尖播完,沉淀在观众心里的,就是用最天然的原料,最传统的工艺,用心呈现出来的美食,以及在此背后的乡土人情。我们找到了黄老汉,找到了张爷爷。然后跟西贝的品牌进行对接,西贝“天然原料、传统工艺的西北菜”的认知瞬间就被激活了,大家突然明白了,西贝原来是这样的一家餐厅啊。

明白了这个原理之后,都可以炒冷饭。我们的合作客户旺顺阁,他们的鱼头泡饼是正儿八经上了《舌尖1》,有一集就是在他们家后厨拍摄的,但是《舌尖1》播出的时候,他们没有用起来。我们介入后,在《舌尖2》播出之前,我们就做好了策划,借力《舌尖2》的热播做了一系列的营销推广,今年他们的增长率在40%以上,都出乎我们的意料。

走进联合国:搞定潘基文,意味着什么?

再说说联合国的事情,2013年贾总决定改回西贝莜面村,品牌要跟消费者沟通,这时候最大的问题是,大家不知道莜面是什么。莜面其实是燕麦面,怎么让消费者收得到?过去常规的做法是教育,用各种方法跟你说莜面好,现在用一个什么样的力量把它激发出来呢?

这时候来了一个中国美食走进联合国的活动。这个事情意味着什么?在我们看来,这又是一次四两拨千斤的好机会。为什么?因为联合国这三个字能量巨大。联合国在美国可能不算什么,但在中国人民的心目中,它是领导机构,是全世界的领导机构,是最权威和最高大的机构。比起《舌尖》来,这个能量更大更稳定,一定要拿来用。

莜面是联合国认可的美食,这就意味莜面好啊,不用教育大家就都知道了。我们的专业上,管这个叫作信任状。信任状是可以长期使用的,天天都可以挂在那里,顾客看到了就相信你好,应该买你。

但是联合国怎么让大家看到呢?仅仅“联合国”这三个字力量还是有点小。所以,就需要搞定潘基文。只有潘基文这张脸大家一看就知道是联合国。有了潘基文就够了吗?还是不够,我们做传播会有一个加持的概念,这个能量已经有了,你再加持一下。美国主流媒体有没有能量?有,能量太大了,因为中国都信美国的媒体,美国的媒体在全世界都有能量,好,美国主流媒体的加持。最后大家会看到,西贝走进联合国这个事情登上美国三大主流媒体。

所以我们去美国之前把所有的事情都想清楚了,接下来的都很简单,都是有准备之战。

品牌之道:真心对人好,真的能做到

为什么西贝这几次的营销能够发挥很大的作用呢?背后的原理,我称之为社会心理学的洞察,做营销一定要研究这个。弄明白了这个,你就会明白热销意味着什么,你就会明白稀缺意味着什么,你就会明白权威意味着什么,甚至你能体会到制服具有制伏的力量,这都是非常根本性的东西,它是人类基因里就有的力量。

最简单的,热销,热销就是从众,为什么从众这么厉害?那是因为人类在洞穴时代就知道大家在一起才安全。把根本的道理搞明白了之后,一给就有,关键是要掌握这套方法,掌握这套理念,而不能用传统的方法和理念做品牌了,那样做是做不出来的。

“早醒三天快活三年”,趁着大家都还不太明白,你要赶紧弄明白,赶紧在消费者的大脑里注册。我们在座的所有人都有经验,其实我们经常去吃的餐馆就那么几个,你要做的就是要进入到那个名单里,并且让越来越多的人的名单里有你。那个名单里没有你,那你的生意得多么辛苦。要做这件事情不要傻干,企业有多大都不够大,要学会聪明的做事情,要获取外部的能量,去接通消费者大脑当中的本能和常识,这样才有可能在这个信息纷繁、竞争激烈的市场中获得一席之地。

说到最后,刚才讲的这些其实都只是品牌的术,是具体的方法和路径,而并非品牌的道。老子讲“道可道非常道”,品牌的常道是什么呢?道德经里说“水几近于道”,水为什么接近于道呢?水利万物而不争。这些年一路做下来,我理解的品牌的常道大道恒久之道,就是水之道,就是真心对人好,真的能做到。西贝就是这样一家企业,发心动念真的对人好,然后又真的去做到,这样的企业就无往而不胜。

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作者:企业考察
跨界学习,把课堂搬到现场,零距离接触一流企业,用大企业的经验提高自己的眼光。