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2015
05-18

海底捞打造移动互联网时代“秘籍”

四年前,海底捞成了中国服务业的标杆,极致服务的理念为它赢来了一片盛誉,更引得一批批企业前赴后继地追捧学习。盛名之下是不断地被质疑,各种不利、不实的说法开始满天飞,更巨大的落差是在移动互联网开始席卷一切的时刻,实体经济几乎被逼至崩溃的边缘,海底捞的模式一直被模仿,而超越似乎只是转瞬的事。之后的海底捞开始“销声匿迹”,这沉默的四年里,他就像一只独自舔伤的野兽,在痊愈的同时带着新的互联网玩法回归。海底捞CIO施琦描绘“用互联网让服务更极致”的个性定制蓝图,勾勒线下体验店的雏形。海底捞是如何拥抱互联网的?又将如何把餐饮打造成娱乐业?成为海底捞会员的用户,特权在哪里?

2011年,一本《海底捞你学不会》让海底捞成为每个商家学习的对象,雷布斯就曾公开说过,海底捞是他的四位老师之一,“向海底捞学习极致服务”。然而,在最近几年行业内风风火火的O2O中,貌似没怎么听见海底捞的声音。

沉默4年后,海底捞说他们一直在尝试新的玩法,现在终于到了可以和大家交流的时候了。为此,品途网独家专访了海底捞CIO施琦先生,施总表示,海底捞会用互联网让服务更极致。今年8月海底捞将在北京互联网企业扎堆的上地开一家互联网体验店,在那儿海底捞将展示其所有的互联网玩法,并鼓励互联网人去跟海底捞一起愉快地玩耍。

好吃又好玩,餐饮行业未来也是娱乐业

愉悦的体验,可以不断升级。尤其是主力消费人群在逐渐转移,从60后,到70、80、90、00后,新一代的人群越来越爱玩儿,常规的服务要升级,就必须向好玩的方向发展。如本文开头所说,大家已经很熟悉的海底捞的玩法,包括等位的时候可以开茶话会,可以玩各种棋牌,可以画指甲,以至于有人说海底捞最牛的地方是干黄了不少美甲店。吃饭的过程中有服务员给你讲笑话,给你耍面条舞。还能怎么玩?

移动互联网时代,人人都拿着手机玩了,海底捞想到两个新的玩招,一是把游戏植入到公众号中,在等位的时候不但可以玩游戏,还可以跟现场的其他顾客一起PK。二是可以社交,近距离场景可以做真实的社交,然而如果不以一起去做特定的一件事为目的,社交就会变味走样,他们会为用户提供设计的内容,一起玩游戏就是一种内容,游戏爱好者可以集结起来,未来计划每个季度会推出新的近距离社交的内容,比如笑脸墙、日记等等,上地店可以集结互联网爱好者一起探讨也是一种内容,边吃饭边结识其他志同道合的朋友并且是触手可及的,这是突破常规餐饮的玩法。

极致用户体验,是为你度身定制你要的服务
只顾好玩,似乎有点不务正业。回过头来说说正业,海底捞如何打造极致的餐饮服务过程。施琦说,最理想的状态是,根据每个客人的需要给到他们专属的服务。当希望不断提升服务水平时,你会发现自己对单个用户的认知甚少,提供的都还只能是大众化的服务。如何把用户行为数据化,唯一的做法是建立会员体系。2014年,海底捞开始有了会员,只有让每个顾客有了这个体系里的身份,在服务的过程中才能把他们识别出来。有了这个身份,顾客爱吃什么,什么时候吃,怎么吃,在哪儿吃便一目了然。

然而,很多企业认为获取用户数据之后,要做的是对用户进行精准营销,施琦不认为应该这样做,海底捞没有市场部,没有销售部,至少应该把服务好顾客放在营销之前,最好让顾客去营销。

海底捞会员制的目的不仅仅是传统意义的积分赠礼,更重要的是识别出会员身份后,为会员提供更加个性化的体验。随便说几条海底捞为会员提供的服务:

历史菜单复用

你点过哪些菜会在pad上显示,上次已经筛选了一遍的菜单可以为这次做参考,也许减去上次觉得不好的,加上这次想尝试的几个菜就行。

智能推荐

根据你输入的本次用餐人数,及你的历次点菜记录,为你做推荐。这个功能跟上一个功能不同的地方是综合了历史记录后,会提炼出最经得起考验的几个符合你口味的菜。

多人同时点菜

知道你的口味也不行,还要照顾到同桌客人的感受,所有人都可以拿出自己的手机,输入自己的会员号之后找自己爱吃的,然后合并到点菜者手中的pad里,成为最后的选择。

定制口味

为了适合大众口味,一般的火锅店的口味都是标准口味,例如麻辣锅底的麻度和辣度都是标准的。但是每位顾客喜欢的口味其实是不一样的,怎么破? 重点是需要先知道客人是什么口味。点菜pad里有3个维度可以选择,即麻度、辣度、浓度,默认在中间,你可以拉到你要的位置,更辣或者更不辣。下次点菜时,口味条就会自动落到这个位置,你可以继续调整,然后厨房也就为你调制相应的汤底口味。

星级会员

海底捞为会员划出五星。 目前三星会员进店,客户经理手机app就会得到提示,就会额外留心这些会员的需要。这样做能让铁粉更铁,成为很好的口碑传播者。
以上只是通过线上线下结合为会员服务的一小部分,只是为了说明海底捞的会员体系是如何围着服务转的。现在大约75%的顾客会选择用会员登陆点餐,他们的目标除了让所有顾客都是会员之外,更为重要的是希望会员能以发现他们的专属功能为乐。施琦遗憾地发现,他们每个月都有十个以上的功能被迭代优化,然而很多顾客并不知道。

让互联网人成为推动发展的催化剂

于是,施琦想到了乐于发现新生事物,乐于传播分享,乐于拍砖讨论的互联网人。他们要在中国互联网人最多的地方,开一家吸引所有互联网人来玩耍的店。在采访的过程中,中间有很长时间施琦都在打电话,后来他说,是在跟上地店建设团队PK,他希望把这家店做成能满足用户各种需求的店。比如,互联网人跟投资人天天谈项目,讨论方案,现在都是在咖啡馆,以后可以在海底捞。每天有5个小时的时间是店里的低峰时段,这时段与互联网公司开会的高峰时段是重叠的,可以充分用起来,给大家去开会,你只需要为时间付费,茶水点心水果自行取用,投影仪投影幕白板也会为你配置。饭点到了,就恢复正常营业项目。

各种服务创业项目可以到现场向用户展示,不仅仅向投资人展示,更真切地向终端用户展示,这对于创业者来说无疑是一个福音。至于跟哪些项目合作,其筛选标准就是是否能为顾客提供更好的服务,绝对不允许向顾客推销。

今年8月,这家店完工后,海底捞会邀请一批内测用户,届时品途网将协助邀请一批互联网人率先体(pai)验(zhuan),甚至有可能在店内组织一场餐饮O2O峰会。

施琦说,独乐乐不如众乐乐,海底捞希望摸索出一条用互联网提升用户体验之路,为更多在这路上迷茫的餐馆提供借鉴,所以,一切你觉得好玩的方式,都可以拿到海底捞来玩。恰逢这个移动互联网时代,只要有一个手机,就能把线上线下结合在一起,服务不受时间空间的限制,如果不抓住这个时代的转折点去发展,机会可能就这么溜走了,企业就会被新兴的用户抛弃。

而这次,海底捞希望他们所会的,大家都能学会,让互联网的开放共赢精神也进入餐饮行业。

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作者:企业考察
跨界学习,把课堂搬到现场,零距离接触一流企业,用大企业的经验提高自己的眼光。