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2015
11-17

凯文·凯利:未来的创新往往发生在行业之外

蒸气船取代了帆船,小型车颠覆了大型车,微软替代IBM占据主导,谷歌又拥有了曾经微软的地位。行业的龙头老大对小企业发展往往不以为然,觉得这不是值得他们去重视的创新,他们已经是行业老大荣登山头,却最终被另一侧爬上来的小卒颠覆。

所以硅谷技术先知凯文·凯利说:未来创新往往发生在行业之外。

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文|凯文·凯利(《失控》作者,连线杂志创始主编)

(本文根据凯文·凯利在颠覆式创新研习社的课程内容整理而成,想要听课,请点击文末阅读原文)

如果是在某一个行业发展的话,要想找到未来的创新,我告诉你:未来创新往往发生在行业之外。

我们讲创新,而创新往往在经济上不怎么可行,伴随创新的往往是失败。人们的第一反应就是:我们有钱,为什么不投入在已经能够做得非常卓越的事情?

因为就长期而言,如果现在不投入创新的话,未来你的企业就会被创新所颠覆。这就是我们所面临的困境。

行业龙头对小企业不以为然

觉得这是不值得重视的创新

被最终被这些创新所颠覆

地球上曾经有一种最新的技术,就是早在19世纪的帆船技术。这是200年前颇为复杂的技术,因为可以让人们在不需要任何工具的情况下,就来到大洋彼岸。

同样在19世纪,诞生了蒸汽船,船只规模小,造价非常昂贵,整个运行也不可靠。所以全球的帆船公司不以为然,认为这种蒸汽船不足以构成威胁。

但是蒸汽船能够完成帆船所不能做到的一件事情:逆流而上。

蒸汽船技术不断改善,体积也越来越大,航行越来越远。所以后来,垄断整个船舶行业的帆船公司,最后都消失了。

1946年,大型汽车的技术被称为当时最为复杂的技术,所有人都想在汽车城底特律工作,复制他们的成功之道。而日本的本田开始思考如何把无线电和自行车组装在一起。

当时没有一家汽车公司真正注意到这件事情,他们认为本田所做的发明微不足道,性能也不稳定,这样不能够远程行驶。

1963年,底特律机车公司的技术略有改善,通用汽车当时被认为是最先进的公司。而也在同一年,本田正式制造出来了第一辆汽车,看起来就像个玩具一样。

其他汽车制造商不以为然,因为他们认为本田车只不过把自行车进行了改造,变成了类似摩托车的车辆。

到了90年代,凯迪拉克车略有改善,但改变不是很大。但是本田技术日渐完善,最终诞生了新一代的汽车,虽然体积小,但却非常节省油量。后来,通用汽车黯然失色,不得不宣布破产,而本田车在市场上崛起。

从中可以发现一个共同的规律,那就是行业的龙头老大对小企业发展往往不以为然,因为觉得这不是值得他们去重视的创新。

微软取代了IBM

谷歌取代了微软

未来取代谷歌的一定是非行业对手

再给大家讲一个故事:IBM。1980年的时候,IBM是最受公众关注的一家公司。在电脑行业里如果要和IBM竞争,难度非常高。

有一个电脑爱好者做了一台电脑,功能非常少,甚至只是闪几下光而已,把它命名为:个人电脑。

当时这个哈佛学生在宿舍里对个人电脑编了程序,然后把程序输入到电脑当中,其实这个程序的功能并不强大。这位学生就是比尔·盖茨。通过持续改进,个人电脑日渐完善。

最终的结果是什么?我们看到了个人电脑的普及,以及比尔·盖茨创立的微软。

最终导致IBM丧失主导地位的并不是另外一家电脑公司,而是一家软件公司。所以微软的诞生成为了业内龙头,大家都想在微软工作,模仿微软的模式,因为微软是业内最为先进、复杂的。很多的公司都想开发出能够与微软的操作系统相媲美的软件,但大部分都失败了。

直到谷歌的问世。谷歌其实提供的是搜索引擎服务。它其实依赖于微软的操作系统而运行。但是谷歌打造的是全新的生态系统,在线服务的平台,最终取代了微软的位置。

我不知道最终会有谁会取代谷歌的龙头地位,但可以肯定的是,不是一家搜索引擎公司。可能会是一家卖书的网站,一家制造手机的公司,社交媒体公司,总之而言是来自于行业以外的,而非行业内的竞争对手。

所以,颠覆性技术刚刚诞生的时候,技术并不尽如人意,甚至没有达到用户的满意线最低值。

而业内比较成熟老牌企业,每年也会逐渐地去改善技术,但这个改善幅度并不是很大。

通过不断改进,颠覆性技术不断靠近用户能够满意的水平,而同时这些成熟的老牌公司只是一小步一小步地改善。

当这个颠覆性技术达到了用户满意的质量水平时,就会有一个猛增的趋势。这时候,老牌的成熟企业才开始看到这些颠覆性的技术,但已经太晚了。

创新发生领域质量低、风险高、市场小

大企业不会主动进入

而初创企业别无选择

我们看一下当代的企业界,他们都有这样的口号:追寻卓越。他们不断地去推动员工,改进系统。比如是一家造打印机的公司,希望生产出全球最棒的打印机。跑鞋生产商不断地寻求技术优化,希望能够生产出更优质的跑鞋。

这样的运作方式在过去时代应该说是可行的,因为过去环境变化并不是非常大,但今天的环境日新月异,比如达到了顶峰,但在顶峰会发现一山更有一山高。

比如你是一家打印机的生产商,可能打印机在行业内首屈一指,但个人电脑上的文字处理软件所带来的机遇要大得多。

再比如一家做传真机的公司,整个公司都是传真机的服务,不断地去完善传真机的技术。但是更大的问题在于你周边的环境正在使用着电子邮件。

面对这种威胁,该怎么做?我认为企业应该选择一条逆境的途径,也就是说面对电子邮件竞争的时候,这家公司应该选择颠覆自身,从而达到更高峰,并找到更大的机遇。

举个例子,比如帆船公司,如果说要抓住机遇,它选择的道路应该是放弃寻求发展技术的卓越,而选择逆境,跨过死亡谷,只有这样才可以抓住最新技术带来的机会。

同样地,IBM的工作效率也很高,但如果要想抓住软件所带来的不同机会,他们就应该去尝试新的领域,不断地在试错当中学习,这就意味着他们在电脑制造方面可能就要牺牲他们的一些效率,牺牲一些追求,也就是说他们要先下才能上。

这个过程应该说还是让人感到非常恐惧,因为你的死亡概率也是非常高的。这就是我们所谓的逆境而上,对于很多的公司而言挑战会非常巨大。

更糟糕的是,有的时候我们站在山头看到了往前进的方向,目标看起来很近,但其实中间距离很远,并且中间概要跨越死亡之谷。

对于整个大公司而言,这当中的困难非常大。虽然他们知道自己的方向,但要放弃原来做得很好的事情几乎不可能,跨越死亡之谷的难度太大了。

所以我们认为创新发生领域的特点:质量低、风险高、利润率低、市场小,而且是未经验证的领域。在这样的环境下经营企业非常可怕。没有人会自愿地选择这些领域。

凡是有比较良好商业敏锐度的人,他们都不会选择看似没有前景的领域发展。一个企业越成功,就越难在刚才说的一些领域来发展。

为什么会看到初创企业进入这些领域呢?因为他们没有其他的选择,不得不蜷缩在低利润率、低规模的市场。

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作者:企业考察
跨界学习,把课堂搬到现场,零距离接触一流企业,用大企业的经验提高自己的眼光。