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2015
12-24

张近东斯坦福大学演讲:苏宁互联网转型布局与过程

QQ截图20151224111712我想与大家分享一下,作为中国最大的传统零售企业,在互联网大潮涌来时,我们是如何思考并转型的。

如果说前二十年的转型创新都还只是在实体经济范围内,那么现在这十年的转型创新却是在互联网技术的推动下,完全掀开了新的篇章,一场由实体到虚拟,再到虚实融合的商业大变局正在风潮涌动中,新的技术也再一次激发了我的创业激情。

首先,我想谈谈苏宁是如何快速切入电商的。2009年,随着电脑的普及,智能手机、移动终端的出现,我们敏锐地意识到电商时代即将全面到来,果断地上线了苏宁易购。

2012年8月,当我们正在紧锣密鼓地准备“8·18周年庆”促销时,发生了一个突发事件。当时国内排名第二的B2C电商网站在微博上公开向我们下战书,说要做到“传统家电三年内零毛利”,比我们“便宜至少10%以上”,一场价格大战一触即发。

当时我在国外,我们苏宁易购的副总未经允许就直接在微博上公开迎战了,承诺价格永远比对手低。一石激起千层浪,其他电商也纷纷加入进来,原本是我们的周年庆,瞬间演变成整个电商行业的大战。一番较量下来,在8月15号当天苏宁易购就产生了5000多万美元的销售额,是日常销量的8~10倍,流量也暴涨了近10倍。8月14日全球网站排名还在第600位左右的苏宁易购,一天时间便最高冲到了第62位。回国后,我来到他们的办公区,鼓舞这群平均年龄只有25岁的年轻人说:“你们年轻、有激情,我愿意与你们一起站在苏宁易购这辆飞驰的战车上并肩作战。”经此一役,奠定了苏宁易购在中国B2C行业前三的位置。我们把这个阶段称之为纯电商时代。

在2012年年底还发生了一个有趣的赌约,中国一个地产界的企业家和一个互联网界的企业家,以中国零售业的未来为筹码,下了一个1亿人民币,大约相当于1640万美元的赌约:10年后,如果电商在中国零售市场份额占50%,那位房地产企业家就给互联网的那位1640万美元,否则就反过来。

这两个人都是我的好朋友,但是他俩一个是做房地产起家的,一个是做互联网起家的,他们两个拿中国零售业的未来打赌,这似乎有点干涉我们零售业的内政了吧?在我们有20多年零售业经验的从业者来看,互联网本质上还是一种工具,不可能完全取代实体;但它同时又是大势所趋,当它像空气一样弥漫到整个社会时,每个行业、每个企业都要互联网化。所以将线上线下割裂开来,讲谁比谁更好,我认为都是片面的、不专业的。未来的零售企业,不独在线下,也不只在线上,而一定会是线上线下完美融合的O2O模式。从你们美国这边的趋势来看也是如此,前十大电商中,有九个来自于传统零售企业。

而且传统纯电商平台存在着商品性能展示不充分、商户信息不对称、不能满足消费者立体式购物体验的需求,无法全面地服务商户、培育品牌。比如买台彩电,视觉效果如何?买件服装,质感如何?买台单反相机,镜头成像效果如何?等等。这些都是没法单纯靠网上体验来解决的。此外,对电商平台成本低、价格低的认识,也是比较片面的看法。在中国至今仍没有盈利的B2C独立电商企业,依托平台的网上商户,超过80%也都是亏损的。

面对这样的先天不足,纯电商模式只能是一种过渡模式。那苏宁应该如何发展呢?答案就是以手机和平板电脑为代表的移动互联网。我这里有组数据,截至2013年7月,中国移动互联网用户数达到8.2亿个,智能手机年销售量达2.7亿部。我们意识到,这将给全球零售业带来一个巨大的发展契机,推动零售业的第三次浪潮已经到来,那就是线上的便利性与线下的体验功能完美融合的O2O模式。而且相对纯电子商务这种过渡性的商业模式,O2O或许会是未来相当长时间里零售业转型变革的方向。

结合多年的探索,我们在2013年正式对外发布了“一体两翼互联网路线图”,明确指出中国零售业未来发展的方向就是互联网零售,重点是O2O和开放平台,未来要把门店开到消费者的口袋里、客厅里去,并通过开放平台“苏宁云台”,将自身物流、信息流和资金流等资源全面向社会开放,搭建共赢的生态圈。

接下来,我想与大家分享一下我们正在做的和将要布局的互联网零售蓝图,看我们将如何一步步把O2O和开放平台这两翼打造成强健的翅膀。

首先,O2O比我们预想的来得更快。在我来之前,中国刚刚经历了一轮电商大战,但2013年大战的主题却有别于纯网购,排名前列的电商纷纷强调自己在O2O上的布局。就在几天前,我们也刚刚举办了“中国首届O2O购物节”,在中国率先推出了首个O2O标准,即商品统一、价格统一、促销统一、支付统一、服务统一。

虽然O2O的概念已经提出很多年了,但至今依然很少有企业能完整地实施。这是因为想要完整地实施O2O必须满足两个条件:一是必须有两个“O”,即同时在线上和线下都拥有自身能够掌控的渠道;二是必须实现两个“O”的无缝协同和高度融合。而中国大多数企业要么只有线上,要么只有线下,同时兼具的屈指可数。

而我们在线下排名第一,线上排名前三,综合优势明显,剩下的就是如何打通被形象地称为左右手互搏的壁垒了。为此从2013年年初开始,我们做了三件大事:首先是破除组织壁垒,在第一季度再造组织架构,实现了双线渠道的全面融合、资源的全面共享、成本的统一核算;二是破除价格壁垒,从6月开始推行“双线同价”;三是破除体验壁垒,将原先纯粹销售功能的店面,升级为集展示、体验、物流、售后服务、休闲社交、市场推广为一体的新型互联网化门店,如全店开通免费Wi-Fi、实行全产品的电子价签、布设多媒体的电子货架,利用互联网、物联网技术收集分析各种消费行为,推进实体零售进入大数据时代。

2013年10月,我们又以4.2亿美元收购了中国领先的网络视频媒体PPTV,进一步强化对移动互联网和家庭互联网的探索。PPTV是中国首家全面覆盖网页端、PC客户端、手机端、Pad端,并率先进军互联网电视领域的视频新媒体,活跃用户超过3.4亿个。同时苏宁也借此加快进军OTT领域,积极探索包括互动视频购物、剧情植入式消费、精准客户推广等视频与电商的全新结合模式。在刚刚落幕的O2O购物节上,我们率先推出的视频团购就吸引了上百万客户同时在线抢购。

在苏宁的推动下,原本的网购潮最终成了O2O模式之争,用互联网改造后的实体店重新焕发了青春活力,成为O2O发展的重要一端。O2O购物节当天,苏宁全国1600多家线下实体店平均每小时涌入100万人,较2012年同期的客流量增长了近4倍,同时产生了巨大的订单量,仅一个地区的配送量就达到了每天2万件,创下了2013年到目前为止的最大增幅。而苏宁易购同时在线人数突破了1200万人,合计PV流量高达5.6亿次,移动客户端销售同比增长了10倍。三星的一款手机销售额就达656.8万美元,德国的欧德堡全脂牛奶售出了18000多单,甚至还卖出了一辆售价高达36万美元的豪车,苏宁O2O模式一鸣惊人。

布局决定格局、格局决定结局。O2O消费潮的兴起说明,相比传统实体零售和传统电商,唯有O2O才能让消费者体验到“鱼与熊掌兼得”的好处,这是不可阻挡的消费趋势,是我们需要把握的时代机遇。一旦传统零售业插上了互联网的翅膀,曾经被认为是巨大包袱的线下资源转瞬之间就能点石成金,天平将重新向拥有线上线下全渠道的零售商倾斜。

其次,是我们要建立起开放平台的经营模式。相比传统门店辐射范围有限,互联网的世界则是无限延展的,只要一触网,就面对全国甚至是全世界的消费者,各种个性化的需求便会扑面而来。因此仅仅通过自身的商品经营和物流服务能力,是很难满足消费者需要的,线下资源优势也不能发挥最大化的效用。

互联网经济的重要特征是开放和共享,苏宁全面互联网化本质上就是要按照开放平台的方式把企业资源最大限度地市场化和社会化。其中包括把企业内部物流转型为第三方开放物流,全面加快建立从消费者到商户的端到端的金融解决方案和增值服务能力,以及将对大数据深度挖掘的能力向合作伙伴开放等,从而集聚品牌商、零售商和第三方服务商的资源与智慧,为消费者提供丰富的商品选择、竞争性的价格比较和个性化的服务体验,从而实现商流、物流和资金流的整合。

在此次O2O购物节期间,我们就带动了“苏宁云台”6000余家第三方商户,涵盖了服装鞋帽、皮具箱包、日用洗护、钟表配饰、运动户外、汽车电子等20多个品类、100多万SKU,其中包括万宝龙、耐克、阿迪达斯、飞亚达等知名品牌旗舰店,一天诞生了80多个订单过万的品牌。

“一体两翼”的布局成型后,未来互联网零售业的商业模式,将从单纯的进销差价的阶段进入到以核心能力建设形成产品定制包销服务、物流供应链服务、商品和消费者数据化服务、品牌和促销的社会化推广服务,以及资金增值管理服务的多维价值创造阶段。

经过20多年的发展,苏宁已经成为中国最大的民营企业,在别人看来我已是功成名就,大可去享受生活,更没必要去冒险转型。但对我来说,创业是一种终身的职业,每一次转型都是一次新的创业,是研究新技术、开创新模式、追逐新目标、实现新价值的过程。

未来总是变幻莫测、充满未知,面对不确定性,我总结了一些转型与创新上的心得,相信会对大家以后的创业和职业有所帮助。

首先是要在技术的快速变化中始终把握住行业的本质。在技术飞速跃进的年代,完全追逐技术,最终可能会被眼花缭乱的新技术搞晕头;而完全拒绝技术,最终将被淘汰。技术归根结底是个工具,但每个行业都有它不变的内核,那就是如何更好地服务它的客户。比如零售业从本质上讲是从事商品流通服务,互联网带来的最大转型是提高流通效率、更好地满足顾客个性需求。在转型过程中,过去我们谈顾客是群体概念,现在有了互联网工具,我们可以把握每一个消费者的行为数据,挖掘到每个人的个性需求;过去我们讲服务局限于人与人、面对面的服务,而在互联网上,企业是全方位对消费者开放的,消费者即使不和企业的员工接触,通过参与企业的购物、支付、配送等流程,便能更深切地体验到企业的服务内容和品质。

二是转型要有超前规划,你能看多远,你的事业就会有多大。我们不是为了创新而创新,而是要把既有的资源不断地优化和配置,来实现更高的目标。我们早期上线苏宁易购,是为了将线下资源在线上进行放大;我们现在推出O2O模式,是要将线上资源在线下兑现价值,并助推线下门店的互联网化;我们推出开放平台,是要探索全新的互联网零售模式。所有这些,都不仅是为了眼前的利益,更多的是着眼于未来的布局。

三是在压力面前,需要坚持创业精神。当我们选定一个目标的时候,一定要坚定不移地向着这个目标努力,既要有抵制诱惑的毅力,也要有经受挫折的勇气。我们企业文化中有“执着拼搏,永不言败”的信条。我们可以直面挫折,可以承认错误,但绝不轻言失败,更不容许放弃!跌倒了可以再爬起来。如果一味地求稳怕输,那就很难成功了。

很多企业之所以转型不成功,并非因为他没看到趋势,而是无法承受短期的诱惑和压力,从而左右摇摆,瞻前顾后,不能用创业的决心去转型。放弃过去的成功很难,但有时不放弃就无法获得明天的成功。转型是掌握新工具、获得新能力的学习过程,出现这样或那样的问题都是正常的,需要用时间换空间,这就更需要我们要有坚持的精神。

四是要注意节奏,谋定而后动。无论是创新还是创业,生存和发展是前提,创新太早会成为先烈,太迟会被时代抛弃,只有在恰当的时候发力,方能既不伤及本身,又能创新成功。就如同转弯,一列高速飞驰的火车与一辆小轿车转弯的节奏完全不一样。小轿车可以轻松转过的弯,对于火车来说,则需要早转、慢转,急了不行,那是要翻车的。

苏宁就像一列火车,创新不能盲目冲动,一定要有前瞻性的部署和周密的模式设计,做好充分的准备,一旦需要发力时,就已是水到渠成的事了。

五是所有的转型最后都要固化成团队的文化。因为只有文化上的转型才是真正意义上的精神传承,成为融入员工血液里的基因,成为自发的、自觉的内在驱动力。企业处于不同的时代,会形成时代文化的印记;企业运用不同的技术工具,会形成不同思维文化的定式。所以,在互联网的浪潮下,企业文化既不能一成不变、故步自封,也不能全盘否定,推倒重来。互联网企业的文化特征是注重用户的体验,用开放分享的思想重塑价值链,用平等的企业氛围促进创新。为此,我们推出了一系列包括事业部组织变革、目标计划管理、员工内部创业机制等措施。贯穿其中的主线就是更加强调和倡导员工的自主创新能力和小团队协同能力,以及自主管理目标的能力,重视以人为本,强化员工的自我管理、自我驱动意识,发挥每个人的创造力,提升工作效率。

虽然苏宁位列中国民营企业榜首,但还只有23岁,面对庞大而快速增长的市场需求,我们依然是一家年轻而充满活力的互联网零售企业。面对全球互联网浪潮,我们怀着再次创业的激情,沿着“科技苏宁智慧服务”的互联网零售转型方向,来到了美国。因为线上线下融合的O2O模式既超越了传统实体零售的管理水平,也超越了传统纯电商平台的技术局限,是一种全新的、面向未来的、真正顺应了消费者需求的颠覆性模式,不仅在中国国内找不到可以参考的样本,即使放眼全球也难以找到成熟的榜样,为此我们决定在全球科技之巅的美国硅谷设立研发中心。

我们希望与大家一道创新,与硅谷众多顶级的高科技企业和最具创新精神的团队携手研究智能搜索、大数据、云计算和互联网金融等前沿技术,推动商业合作、企业并购、投资等领域在内的交流与合作,培育出更多像他们一样的未来之星。

智慧不在一个层次,较量就不在一个层次;格局不在一个层次,未来就不在一个层次。一个没有前瞻性和大格局的企业,往往会在大变局中迷失方向,遭遇大溃败。

变革是势,顺之者昌,逆之者亡;创新是路,积跬步方能致千里,一步一个脚印方能丈量未来。生命不息,创新不止,所以在此,我也诚挚邀请各界有识之士、学界精英与苏宁一道创业,共同探索互联网的前沿课题,用我们的脚步丈量美好的未来。

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作者:企业考察
跨界学习,把课堂搬到现场,零距离接触一流企业,用大企业的经验提高自己的眼光。