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2016
02-08

华为的三则广告表达了什么?

最近,华为投放了三则新的广告,我看了以后的感觉是两个字:震撼。它表达了一个企业的良知和良心,表达了一个企业自身存在的价值和理由。

产业社会的良知和良心是什么?按照德鲁克的思想,就是创造顾客。华为公司用三幅画面、三个故事,提纲挈领地表达了创造顾客的三个要点,即战略聚焦、战略投入和战略突破。华为之所以有今天,是因为他们在这三个要点上,坚持了28年。

28年来,华为从懵懵懂懂闯入ICT领域,到摸清战略方向,继而采用“压强原则”,不断地投入再投入,聚焦再聚焦,针尖顶破天,获得了今天的成就、荣耀和喜悦,一如花蝴蝶乔伊娜在冲过终点时的情景。

我们究竟应该向华为学习什么?

是华为的战略思维和战略方法吗?不完全是。我认为,是唤醒自已的良知和良心。中华5000年,香火延续,根本的原因,在于我们这个民族的良知和良心。

然而,工业革命以来,中华民族面临着严峻的全球挑战和错综复杂的局面,我们能够仰仗的,依然是中华民族的良知和良心。唤醒企业人士良知和良心,是我们创办包子堂的初衷和宗旨,这也是大家齐聚一堂的理由。

按照赫伯特·西蒙的说法,基督的教义是简单的,可是有多少人能够坚定信念、顶住诱惑、排除干扰,始终不渝地去践行这些教义呢?华为的实践,给产业社会一个有益的示范,任何一个企业,都可以凭良心做事,凭良知赚钱。

如果人们相信投机取巧、一夜暴富,那还有谁会像乔伊娜那样,用毕生的精力,在0.01秒的追求上持续努力?如果走正道不能挣钱,那还有谁会以奋斗者为本呢?

我相信,华为今天的成就和荣耀,可以让更多的人相信,正道正业才是每一个人、每一个企业的未来希望和出路。

这就让我想起一件陈年往事。

当年我问段永平,你的公司为什么叫步步高?得到的回答是,步步高是广东的一首民谣。世间自有公道,说到不如做到,要做就做最好,步步高。这我就懂了,阿段离开小霸王之后,创办步步高,东山再起,就在于他懂得了付出与回报之间的内在联系,懂得了自然天道。

遗憾的是,我们今天这个产业社会,充满着诱惑和干扰。再加上一些媒体的不当渲染,使我们很多企业不能回归它的初衷和发心,蒙蔽了良知和良心。

当更多的企业在不经意中走向了“业绩导向”之后,同质化的恶性竞争格局就开始逐渐形成,“战略导向”就成为一句空话。持续努力、持续投入就成了一句空话。现实的境况,可用《资本论》中的话描述,一起抓住,一起绞死。

尽管众多企业曾经希望“做大、做强、做久”,所谓500大500强500年,却身不由己地走在了“做大、做虚、做烂”的道路上,所谓500杂500乱500忙。悲乎?应了古人的一句话,靡不有初,鲜克有终。我们需要反思,否则,普遍的良知和良心,无以复归。

改革开放之初,我国产业发展的逻辑是简单的,即外延扩张。通过引进产品生产线,进行规模化量产量销,谋取“规模收益递增”的好处。好景不长,供求关系逆转,从一个产业到另一个产业,规模收益递减,所谓“规模不经济”。

有良知的人,一再呼吁企业,走内涵式的发展道路,并告诫大家改革开放的红利期已经过去。

那个时候,没人听得进去,也没人听得懂。相反,有专家权威说,企业以盈利为目的,企业的目的就是利润最大化,似乎“业绩导向”天经地义。至今为止,这种现象没有根本改变。无论中央怎么强调深化产业结构,没用。随之而来的是,降价促销,劣品驱逐良品。

当企业一旦陷入恶性竞争的漩涡,竞争的手段无不用其极。更让人心痛的是,那些高科技人才或知识精英,甚至个别教授,参与到制假贩假的行列。这是在糟蹋社会的财富,亵渎人类的尊严。

陷入竞争漩涡中的企业,为了避免灭顶之灾,一意孤行,继续扩大产量和产能,包括通过兼并手段,扩大现金流量,成为“现金流量依赖型企业”,就是那种依靠现金流量活下来的企业,并寻机进入房市和股市,推动两市虚高。这肯定不是企业的初衷和本意,但人在江湖,身不由己。

人世间的事,也许没有是非,但必有因果。由此,一些产业领域的混战,特别是制造业的恶性竞争,波及到了资本市场,使资本市场失去了创业和创新的机能,成为投机家的乐园,成为“羊毛出在猪身上狗买单”的赌场。

时至今日,谁都知道,诸多竞争性产业,已经深陷在一个错误的逻辑系统之中。在这里,我们只是简单地描述了一下这个逻辑系统的演变过程,实际的情况比这要来得错综复杂。

我们必须回到原点,回到事情开始的地方。就像《失败的逻辑》这本书告诉我们的那样,失败不是晴天霹雳、突然降临的事,而是一开始我们就埋下了失败的种子,随着系统的发展,失败的种子也随之生根、发芽、开花、结果,最终不可逆地把系统拖向失败。

我们这个时代是从分工开始的,是从“自觉应用分工”这种社会化的工具开始的。这就是1776年亚当·斯密的《国富论》,也称“分工理论”。“自觉分工”是在两个层面上进行的,一个是企业内部的劳动分工,另一个是企业之间的社会分工。问题是,分工之后如何变成一个整体,缺乏相应的“组织理论”。换言之,产业社会的根本缺陷,就在于此。自觉分工之后的一体化,采用的是“自然组织”的方式,用“看不见的手”加以协调,使社会再生产循环变得困难。

德鲁克的解决之道就是,确立企业的顾客原则。华为基本法第一条就是,在ICT领域中实现顾客的梦想,依靠点点滴滴、锲而不舍地努力成为世界级公司。

顾客原则就是分工之后的一体化的“组织原则”或“组织起来的原则”。它不仅是“劳动分工”之后的组织原则,也是“社会分工”之后的组织原则。每个企业只有唤醒自身的良知和良心,自觉确立起这样的组织原则,才能确保产业社会的正常运行,确保社会再生产循环。

同时,依靠这个组织原则,统一全体员工的自由创新意志,使企业成为支撑产业社会正常运行的强有力的功能组织。这就是德鲁克所说的,现代社会是一种“功能型的社会”,每一个组织机构都承担着一项专门的职能,共同支撑着一个社会的正常运行。

顾客原则或创造顾客,包含两层意思,一是营销,二是创新。按照德鲁克的说法,企业只有两项创造价值的职能,这就是营销与创新。其它都是成本或投入。企业通过营销职能,维持现实的供求平衡。通过创新职能,在更高的层面上维持供求平衡。

华为三幅广告的寓意

华为凭借着自己的良知和良心,坚持营销和创新的顾客原则,把顾客的原则置于战略的高度加以落实,而不是仅仅当作贴在墙上的标语供人欣赏。

1、第一幅广告画面,瓦格尼亚人在刚果河捕鱼

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表达的是华为公司“战略聚焦”的价值立场,强调的是“不在非战略机会点上消耗战略竞争力量”。

华为的经验是,不断探索前进的方向,努力弄清楚战略聚焦的领域,并在这个过程中蓄势蓄能,尤其是在强化管理体系与打造专业团队上持续努力。从而,很好地维持“超越对手,发展自我,满足客户”三者之间的平衡。

经过十几年的努力,终于走上了战略成长的轨道,并聚焦在大数据流量的战略主航道上。现如今,华为有17万员工,携手前进在这条战略发展的主线上。可谓浩浩荡荡,一往无前。

华为能有今天这样的壮举,就在于他们能够抵住一次一次的诱惑,凭着自己的良知和良心,心无旁骛的去实现顾客的梦想。28年来华为从来没有为规模化外延扩张进行过兼并与重组,只是在战略发展的主线上,并购过十几家具有核心技术的小公司。借用华为任正非先生的话说,拒绝机会主义,不要被路边的鲜花所干扰。

2、第二幅广告画面,欧洲核子研究中心发现“上帝粒子”

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表达的是华为公司“战略投入”价值立场,强调的是在战略主线上,以多路径、多梯次的方式,进行密集型大规模的不间断投入。不断积蓄力量,不断克服前行的障碍,以摸索到战略突破的方向。

在过去的10年间,华为在研发领域当中的投入,累计达到了2400亿元人民币,研发人员接近8万人,占全体员工人数的45%。

就像欧洲核子研究中心那样,近万名科学家,几十年如一日,以艰苦卓绝的努力以及上百亿美元的投入,去窥视上帝的秘密。

产业社会的本质特征,就是以自然力代替人力,或者说,以知识、技术、机器代替人力,去创造精神的或物质的财富。

对中国诸多企业而言,改革开放以来的红利已经消失,我们不能再以简单的方式,以规模化外延扩张的方式攻城掠地,去赢得媒体的追捧,赢得一时的鲜花和掌声。我们必须进行反思,回归商业或产业的本质。不要被一时的荣耀所蒙蔽,蒙蔽住我们的良知和良心。

打一个不恰当的比喻,就像秦王朝那样,其兴也勃焉,其亡也忽焉。奖励耕战,使秦兵群心亢奋,如虎狼之士。无异于企业的业绩导向,外延规模化扩张。攻城掠地,抢夺浮财,使六国望风而逃。然而,打天下容易坐天下难,难在浮财贻尽,红利消失,导致迅速膨胀的体系难以为继。这是《贞观政要》以来的千古难题,不再赘言。

3、第三幅广告画面,乔伊娜微笑冲过终点

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她当年创下的百米世界短跑纪录,至今无人打破。表达的是华为公司“战略突破”的价值立场,强调的是持续努力,厚积薄发。借用乔依娜的话说,跑完赛场上的100米,总共只有10秒钟左右时间。对短跑选手来讲,必须把每一秒钟,划分成100个等份来计算。必须为每一个0.01秒成绩付出巨大的努力。

记得中国举重运动员、奥运金牌的得主龙清泉说过这样的话,我举得起这幅杠铃,却举不起我所流过的汗水。

所有的成功,都是如此艰辛,厚积而薄发。企业更是如此,没有点点滴滴,锲而不舍的努力,没有经历羽化过程的长期磨难,不可能抵达成功的彼岸。

当我们羡慕别人获得成功的喜悦和荣耀的时候,当我们羡慕华为在全球有16个研发中心、31个联合创新中心以及加入了170多个标准组织和开源组织的时候,最好听听任正非先生是怎么说的,我们是一个能力有限的公司,不收窄作用面,压强就不会大,就不可能有所突破。他希望华为17万员工,以乌龟精神追赶龙飞船。

来源:管理智慧(shzb2010)

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作者:企业考察
跨界学习,把课堂搬到现场,零距离接触一流企业,用大企业的经验提高自己的眼光。