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2016
08-15

解密UGG成功的秘诀

初看上去,UGG靴算不上漂亮,甚至有些粗陋。

这种松松垮垮的靴子,匆忙套上,让人看上去就像一个懒汉。因此,对这一品牌的嘲笑声,从来没有停止过。

2003年,英国《独立包》就说:“UGG靴并不性感,除非你是大脚夫人,怀揣一个孤独的使命,穿越南极洲去寻找大脚先生。”

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在线美容杂志《光彩》抱怨:“穿上这种靴子,就好像一个方形的可怕鞋盒,覆盖你的双脚。”一直到2015年,伦敦的一家咖啡店,还禁止穿UGG的人进店,因为店主认为这种靴子是“渣鞋”。

但就像历史上那些不太好看,终受欢迎的鞋子一样,UGG没有消失。出门办事的母亲们穿着它,摇滚音乐节上的年轻女孩们穿着它,中小学的孩子们也穿着它。

不少名人也是UGG的拥趸,包括查理兹•塞隆(演员、模特)、休•杰克曼(演员)、蕾哈娜(女歌手、演员、模特),都在公开场合穿着UGG靴。对他们来说,这是一件永不过时的单品。

来自澳大利亚的丑鞋

UGG已经卖出了如此多的产品(主要是鞋靴,也有服装和家居用品),以至于平均每位美国女性有3.7双、每位英国女性有3.0双,每位日本女性有2.1双。还不包括2007年以后,被扣押的250万双山寨UGG靴。

每双靴子150美元的平均定价,不算便宜,但也没有超出一般人的承受范围。 根据UGG品牌所有者德克斯公司(总部位于美国加州)的财报,去年UGG营业收入同比增长了12.6%,达14.9亿美元。

位于纽约SOHO商业区的UGG品牌旗舰店,大部分顾客是来自亚洲的游客,在他们眼里,UGG代表了西方式的生活。在夏威夷檀香山,日本和中国消费者涌入UGG商店,这家店也是UGG全球销售额最高的一家门店。

 

40年前的一天,澳大利亚人布莱恩•史密斯听着平克•弗洛伊德乐队的《月之暗面》专辑,感到他的世界改变了。《时间》的歌词——没有人告诉你什么时候应该起跑/而你已错过发令枪响——像是触摸到了他的灵魂。他在澳大利亚出生长大,拥有一个会计学位,但并不打算以此为业。

上世纪70年代末, 28岁的史密斯离开澳大利亚去往美国加州。他想找一件在加州当地热销的产品,带到澳大利亚。有一天,在一位朋友的冲浪杂志上,他看到了来自澳大利亚羊皮靴的广告。他知道这种靴子在澳大利亚冲浪者中很流行,但在澳大利亚以外的大多数地方毫无名气。他激动得浑身起了鸡皮疙瘩,与其找一件可以带回澳大利亚的加州产品,不如找一件可以带到加州的澳大利亚产品。

这个故事,史密斯重复过多次,也可以在他那本《一个品牌的诞生》中找到。那本书的封面,是一双经典的UGG雪地靴,立在沙滩上,面朝大海。UGG,在澳大利亚是“羊皮毛一体靴”的意思,有200多年历史。一战时期,澳大利亚飞行员就用100%纯天然羊皮在高空包裹双脚保暖。20年代,澳大利亚农村的剪羊毛人,脚上裹着羊皮在冬天的田野行走。

澳大利亚的冲浪者为什么如此热爱羊皮靴,至今众说纷纭。广为人知的一种说法,是20世纪60年代,一群生活在澳大利亚西部的冲浪者,依靠海岸沿线的牧场过活,冲浪的时候,有一人剪下羊皮,在底部粘上油毡,在热身活动中穿着。不过,真实情况怎样,没有人知道。

等史密斯长成一个少年,在新南威尔士州南部布罗利海滩的冲浪者中,穿羊皮靴的人已经非常多了。那时候,这种棕色的圆头靴子,还只是纯功能性的靴子,在加油站花12美元可以买到一双。

这种靴子男女皆宜,可以光脚穿着。男性冲浪者穿上以后,他们的女朋友也开始穿了。在夏天,有的人也喜欢穿这种靴子,脚出汗也不在意。“它们超级实用,冲浪以后穿上,十分钟之内,你的脚就会变得干燥温暖。”史密斯说。

 

他打电话给在杂志上登广告的那家公司:澳大利亚西部的“国家皮革”。因为他是澳大利亚人,顺利争取到了该产品在美国的独家代理权。后来,史密斯在美国注册了“UGG Australia”商标。澳大利亚原来就有一个UGH品牌的羊皮靴,由于UGG靴日后在美国爆红,UGH还在澳大利亚对其商标展开了长期争夺。

史密斯记得,他销售的第一双靴子是未被染色的浅棕色羊皮靴,侧面有笔直而上的八英寸缝合线。皮革用料简单,弯曲的靴子,像一个孩子画的“野人鞋”,配有一个薄鞋底。也还存在瑕疵,如鞋底胶水涂到靴面上,毛皮也不太均匀。当他有能力自己生产靴子,这些问题很快得到了解决。

秘诀只有两个字

刚进入美国市场,UGG靴是一个小众产品,被认为是加州人的一种特殊癖好物。但1985到1986年,全美销售额从65万美元(12000双)增至140万美元,史密斯将其归因于品牌渠道完成了从精品店到百货商店的转变。公司在接下来几年间稳步增长,营业收入从160万美元发展到200万美元,再到1990年的220万美元。

更大的突破发生在1994年,全国性报纸《今日美国》刊发了女演员帕米拉•安德森在《海岸救生队》剧中的大量剧照。其中一些照片,她身着红色泳衣,脚穿高筒UGG靴,一手拿剧本,一手拿救生浮具。这些照片预示着重要的转折,此后十年,品牌进入腾飞期。

给UGG带来巨大声名的还有奥普拉•温芙瑞。2000年,她在广受欢迎的圣诞购物节目中,推荐了经典雪地靴(UGG赠送了350双靴子给演播室内的观众)。在奥普拉推荐UGG的那几个冬天,UGG收入增速分别达到了126%,216%,68%。

2003年, UGG推出婴儿粉和婴儿蓝经典雪地靴,作为同色丝绒运动服的补充。一夜之间,女性都可以穿着UGG外出或者去办公室了,看上去还很时髦。2003年,UGG销售额预计为2500万美元,实际上达到了近4000万美元。

很快,UGG便无处不在。公司表示,向知名人士赠送试用品,是唯一负担得起的营销方式。2004年,拍摄电影《流行教母》时,演员凯特•哈德森在拍摄现场就穿着自己的UGG靴,最后在电影海报上,她同样穿着一双翻边雪地靴。

在亚洲,韩剧《对不起,我爱你》主人公穿着UGG靴的剧照,征服了亿万中国观众的心。2007年前后,从淘宝网店到网络街拍到各种零售店,雪地靴形象开始大面积出现。UGG只要发布新产品,中国的批发市场,很快会出现各种仿品。从2013年开始,UGG就为中国市场生产特制产品,这是别的市场不曾有过的待遇。中国的门店数量,也在迅速增加。

 

UGG成功的秘诀只有两个字:舒适。一旦穿上UGG靴,想要脱下就绝非易事。舒适让人上瘾,对一双鞋子来说,没有什么比舒适感更重要。UGG突破了时装行业的残酷规律,通常来说,某件产品成为最流行单品,也就到达了销量的顶峰,UGG从未出现过这种情况。

1995年,史密斯将UGG品牌,卖给了德克斯户外用品有限公司。德克斯总部位于加州戈利塔,几百名员工在数幢米色建筑物工作。这家公司工作氛围随性,停车场旁边的树上挂着冲浪服,大概是主人早晨冲浪完,直接就来工作了。

“我们内心是冲浪者、音乐家、滑板运动员、划手、梦想家、探险家、社会活动家、健谈者、世故者、外向的人、内向的人、城市居民、郊区居民、本地人、外乡人、背包客、进取者、诗人、恋人、战士、男人、女人和儿童。”德克斯公司主页有这样的话。

2003年,Footwear Plus给UGG颁发“年度鞋类”,认可了羊皮靴这种全新主流鞋类。在高度竞争的靴子品类中,UGG以其独特材质和垄断地位“自成一家”。德克斯将UGG定义为舒适靴而非保暖靴,有其内在逻辑。羊皮毛在整个处理过程中皮毛一体,透气性是牛皮或人造皮不可比拟的,可以在各种环境(-10⁰C-80⁰C的环境)保持恒温效果。

 

由于UGG品牌的售价可观,销量惊人,对百货渠道来说,是一个不得不引进的品牌。斯德哥尔摩经济学院研究消费者行为的教授米凯尔•达伦认为,德克斯成功地将UGG定位为 “在吸引度和可得性之间完美平衡的产品”。金融危机期间,零售渠道风险意识很强,经典品牌这个时候展现出了防御性。UGG经典款的刚性需求,创造了金融危机期间的销售奇迹。2008年,UGG收入增速高达68%。

更多的产品线

通用性是UGG征服消费者的法宝之一,严冬季节,无论室内室外,都可以穿UGG。消费者的观感也比较复杂。在一些国家,穿UGG是脚踏实地的象征,在另一些国家,穿UGG是一种炫耀性消费。在美国的一项调查显示,约50%来UGG零售店的顾客是老顾客,其中70%的人正穿着UGG靴。UGG靴重复购买比较普遍,主要是因为羊皮靴寿命较短,每1到2年就需要更换。

时至今日,UGG的主要原料仍然是羊皮,该公司是世界上高品质羊皮(用带毛皮鞣制而成的羊皮)的最大买主。经典雪地靴需要手工切割羊皮,确保不在制作过程中损坏,每双靴子大约由40片羊皮缝制而成。

2012年,澳大利亚一场旱灾,导致薄羊皮供应不足,UGG成本急剧增加。这一年,全球气温也偏高,不利靴子销售,UGG销售额同比下降了11.6%。为了应对羊皮供应的冲击,UGG开发了一种名为“UGGpure”的新型织物,用在约三分之一的UGG系列产品上。

UGG全球所有旗舰店,均选址在高档购物中心,保持“轻奢”定位。2000年之前,UGG放弃所有折扣渠道,维护其高端形象,即便进行产品创新,也延续其“舒适”的血统,比如女式凉鞋多选用坡跟.最重要的一点,就是突出“雪地靴文化”,即便夏季无人购买,UGG门店内也会在核心位置陈列雪地靴。

 

近年来,UGG在设计中,对鞋子的材料和装饰物都有所创新,还增加了成衣、耳罩、手袋等新的品类。拓展品类的原因,是经典款雪地靴销售占比太高。一直以来,UGG的营销投入比较少,与经典款长盛不衰直接相关。随着产品线的延伸,也开始慢慢邀请明星代言。UGG希望世界重新认识自己,不仅是一家生产靴子的公司,还是一个生活方式品牌。

UGG的中国区高管就说:“舒适”是我们对所有产品的第一要求,为消费者提供舒适的体验,比如像我们的靴子,就是很温暖、舒服;但是在同时,我们想要扩展自己产品的市场,不论在时尚的领域、或者生活方式的部分;在时尚的领域,女人因外貌而穿戴时尚,但是一些时尚的物件却不见得让人穿戴舒适,而我们就想要制造出既舒服又时尚的产品——不论是生活方式、还是穿戴,只要有设计感和舒适性,都会成为我们将要拓展的方向。我们想要往多元化的方向去转变,发展不同的品类和东西,不只卖一种靴子,我们也有高阶、入门级的不同价位靴子等架构。

 

与UGG境遇相似的Crocs,曾经在全球掀起“洞洞鞋”风潮。但后来,随着“洞洞鞋”沦为街鞋,消费者不再因为穿着洞洞鞋与众不同,渐渐对品牌失去兴趣。这让Crocs在2008年首次出现亏损,不得不裁员2000人以度过危机。之后,Crocs开始拓展新产品线,如今“洞洞鞋”不再是门店陈列最多的商品,还包括塑胶凉鞋、帆布鞋、皮鞋、靴子等。

耶鲁大学管理学院教授、耶鲁消费者研究中心主任莱维•达尔(ravi dhar)曾经指出,消费者是否愿意接受品牌延伸主要取决于两大因素,一是源品牌的质量,二是源品牌与新品类的契合度。看起来,UGG现在做的不错。

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作者:企业考察
跨界学习,把课堂搬到现场,零距离接触一流企业,用大企业的经验提高自己的眼光。