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2017
06-13

上汽通用:中国汽车业的营销教科书

与早期跨国企业沿用全球统一的宣传范本,生搬硬套不同的是,上汽通用的营销战略从起步阶段即围绕本土化进行调整。

2000年10月24日,赛欧上市。这辆紧凑型小车定位“十万元家轿”,劈开了中端车市场,也打破了轿车市场被桑塔纳、捷达和富康“老三样”垄断的局面。

当时汽车市场身处两个极端,五万元以下的低端车可谓“两个沙发装在四个轮子上”;而高端车则位于15万甚至20万左右的价位,当时一套商品房价格也不过如此。

十万元家轿启蒙中国车市营销

何谓“家轿”?上汽通用曾为此做过三次市场调研。最后在欧宝可赛原型车的基础上做了100多项改进,使得消费者得以中档车的价格享受到中高档车的配置,加上抢眼的别克标志,推向市场后,消费者的热情被空前地释放,订单甚至要排到半年后才能交付。

赛欧的成功给中国车业上了一次营销启蒙课。它不仅在产品上精准定位,同时开创了文化营销的先河。车型主题曲、汽车影院文化,主打情感营销的广告等一系列的宣传,用文化符号和生活方式牢牢抓住了年轻人的心。当日后赛欧并入雪佛兰品牌时,文化依然是这一品牌留在消费者心中抹不去的记忆。

赛欧的成功只是上汽通用教科书式营销的缩影。与早期跨国企业沿用全球统一的宣传范本,生搬硬套不同的是,上汽通用的营销战略从起步阶段即围绕本土化进行调整。中国市场各地发展不均衡、消费差异悬殊,为此上汽通用采用“以顾客为中心,以市场为导向”的经营理念,以及“多品牌 全系列”的市场战略来细分各类消费群体的需求。

“多品牌,全系列”构筑差异化竞争优势

继1998年12月17日第一辆别克新世纪下线之后,2004年6月凯迪拉克豪华品牌发布,2005年1月又推出了雪佛兰品牌。三大品牌的品牌理念和产品个性各有不同,以多元文化,细分需求的产品策略形成了企业差异化的竞争优势。

别克——以进取不息吸引主流精英人群

别克是上汽通用汽车的第一个品牌,也是其“多品牌、全系列、差异化”市场战略下的支柱品牌。1998年12月17日,上汽通用汽车制造的第一辆别克新世纪轿车在浦东金桥基地下线,这个有着百年荣耀历史的国际汽车品牌在中国开始了它的另一段光辉之旅。

从1999年4月第一批别克产品批量上市,到今天,别克在国内已累计销售突破850万辆。20年来,别克以“心静思远 志行千里”的品牌理念为圭臬,全方位锻造品牌的核心竞争力,不仅成为了中国汽车市场的领军品牌,也成为产品科技、服务体验的先行者。别克在中国市场的20年,呼应并印证了上汽通用汽车20年的快速、坚实发展历程。

今天的别克品牌拥有“别克蓝”新能源车型、高档轿车、高档MPV、高档SUV的丰富产品线,并且前瞻汽车消费升级的趋势,旗下新能源、MPV、SUV等高端与个性化车型销售旺盛、持续发力。同时,别克全面整合通用全球在新能源、车联网、智能驾驶方面的前瞻技术,积极推进eMotion智能驱动、eConnect智能互联与eProtect智能安全科技的全面应用,强化别克品牌在产品与科技上的领先形象。在品牌体验与服务创新方面,别克一方面持续打造公益、文化艺术以及运动等品牌体验平台;另一方面不断深化“别克关怀”以及“别客汇”别克官方车友会服务体验,以提升品牌的凝聚力。

2016年,着眼用户不断升级的消费需求,别克带来高端子品牌——Avenir,以及Avenir专属服务体系与服务标准,以满足消费者精品化、个性化的用车需求和尊贵专属的服务体验。这也为别克品牌注入了新的灵感和活力。

别克,用20年的时间,在中国市场上书写了自己的荣誉。当下,这个超越百年的国际品牌,正在中国焕发出全新的活力,实现着品牌“全面向上”。

雪佛兰——最富乐趣的汽车生活创造者

2005年1月18日,雪佛兰金领结标志第一次在上海通用汽车揭幕亮相。作为在美国畅销百年的著名汽车品牌,雪佛兰拥有极其雄厚的技术与文化积淀,但当时对于大多数中国人来说,却是完全陌生的。

雪佛兰引入中国的年代正是中国进入WTO后各产业全盛发展的时期,给年轻人造就了无数的机会,他们相信,通过自我奋斗完全可以实现理想。由此,雪佛兰找到了与其品牌内涵的结合点。为了抓住奋斗中的年轻人这一用户群体,雪佛兰用“真诚”来和目标客户建立平等互动的关系。

2010年11月开播的全新品牌广告大片《热爱我的热爱》中四个年轻人的真实故事全部来自生活原型,他们的梦想各异,有的想造车,有的想看世界,其中三个故事由本人亲自出演,他们的不完美和真实,拉近了雪佛兰品牌和观众的距离。

此时年轻人的触媒习惯已经转移到互联网,雪佛兰发起拍摄10部主题为《我奋斗、我表现——11度青春》的微电影,与优酷合作发布,其中一部《老男孩》感动了“一代人”,把网络视频营销玩出了新境界。

2012年梁朝伟担任雪佛兰迈锐宝中国区官方代言人,一部《心回Malibu》微电影将迈锐宝带到中国消费者面前。一个是创造华语电影经典的传奇男神,一个是见证汽车工业蓬勃发展的领航车型,可以说是经典邂逅经典,更是传奇相遇传奇。

2013年,雪佛兰成为《中国好声音》第二季汽车战略合作伙伴,为年轻人搭建起表现自我、实现音乐热爱的舞台,通过展现学员们执着追求和不懈努力最终通向成功的音乐历程,在新生代中引发共鸣,这与雪佛兰所倡导的“坚持热爱、追逐梦想”的品牌精神不谋而合。

2016年是雪佛兰品牌进入全新发展阶段的关键一年。雪佛兰以“梦·创未来”作为全新品牌主张,完善产品型谱,满足主流消费人群的汽车消费升级需求。同时,雪佛兰品牌加强与曼联、迪士尼、红粉笔等战略合作,并重新引入雪佛兰有传承的赛车运动和音乐元素,深入打造五大领域的文化体验平台。以雪佛兰中型SUV探界者的推出为标志,2020年前,雪佛兰在中国市场还将推出20款新车,其中SUV车型占约30%、首次在中国市场推出的全新车型占50%,以“全球新实力、全新雪佛兰”为消费者提供全面升级的全球品牌体验。

这些努力的成果是,中国成为雪佛兰全球第二大市场,仅次于美国。到2016年,上汽通用雪佛兰品牌累计销量已突破500万辆,而且产品远销拉美、北非及亚太等16个国家和地区,出口销量累计超过22万辆。

凯迪拉克——以新美式豪华联结科技和商界精英

诞生于1902年的凯迪拉克品牌百多年来一直被尊为美式豪华车代表,2004年6月,上汽通用将凯迪拉克品牌引入中国后,逐渐成为国内豪华车市场增长速度最快的品牌之一。

在全新发展阶段,凯迪拉克品牌以“所有的伟大,源于一个勇敢的开始”为信念,与强调贵族、小众、世袭的欧洲奢华相比,由硅谷的极客精神催生的“新美式豪华”更加注重实用、创新和体验。这与中国主流的商界和科技人群的价值观相符。因此,凯迪拉克的品牌主张以“风范”为内核,以“胆识、格调、创新”为核心价值,以“瞩目设计” “震撼性能” “智能互联”为主导的“科技制胜”产品开发策略。

为体现这样的特性,品牌以瞩目展示、豪华体验、极致性能为三大营销平台,通过凯迪拉克设计艺术大展、美国66号公路行、纵横开拓之旅、Vday性能秀、及博鳌亚洲论坛年会、世界高尔夫球锦标赛(WGC)-汇丰冠军赛、上海国际电影节、凯迪拉克梵高感映艺术大展等高端商业、体育、艺术、文化赞助活动,来彰显凯迪拉克的风范和格调。

随着新美式科技旗舰CT6、新美式都会SUV XT5等新一代产品相继上市,凯迪拉克以全面革新的科技不断夯实“新美式豪华”产品体验。

(凯迪拉克PLUS服务)

创新营销推动行业发展

4S店、CRM(客户关系管理)系统、CAC (客户支持中心)……这些消费者耳熟能详的名词皆源自上汽通用。“以顾客为中心,以市场为导向”是企业的经营理念,但是如何才能把握用户心理和消费者需求?上汽通用借助的是体系能力的支持。1998年开始,上汽通用首先建立的4S店模式,率先在国内业界实行规范的CRM系统等,建立了与顾客沟通的有效渠道。从“别克关怀”到雪佛兰的“金领结服务”,再到凯迪拉克的“尊崇有加-凯迪拉克PLUS服务”,上汽通用的三大品牌都拥有专属服务品牌,为消费者提供全生命周期的专业服务。

在营销渠道布局上,上汽通用汽车三大品牌在原有网络的基础上,细化对三四级市场的渗透,推动就近决策、就近行动,以快速响应来赢得市场机会。至2017年5月,三大品牌网络总数约1500家。

在客户体验方面,三大品牌重点推进创新体验营销,在行业内率先构建起从整车销售到售后服务的O2O“一站式”电商模式,提升精益化营销的水平。三大品牌都已经在天猫上开设了品牌旗舰店,推出多轮在线抢购以及“双11”网络销售。别克还在天猫上开设了中国第一家网络售后服务品牌旗舰店。

上汽通用汽车也在积极推进大数据的平台搭建与整合应用。2015年还与互联网巨头BAT(百度、阿里汽车、腾讯网)全面开展战略合作,探索用户精准化营销、个性化服务的新模式。

目前,上汽通用三大品牌都创新发展了数字化服务,率先借助智能科技提升服务内涵,包括采用eService系统为用户提供从进店到交车全程透明、可视化服务,也包括推出别克的iBuick、雪佛兰的MyChevy和凯迪拉克MyCadillac手机应用APP等,为用户提供了更为便捷、周到的全新服务体验。

高科技改写车轮上的服务

2009年10月,一位中国车主使用OnStar车载互联导航,从上海去到周庄,成为中国第一个使用互联系统的用户。2016年,全球有1200万辆车使用OnStar,其中包括中国的100万辆。

不要小看这个车载系统,在中国有这样的案例,当出车祸的车辆悬停于山崖,父母皆昏迷时,OnStar感应到车辆异常后,指挥尚清醒的孩子听从救援指导。

这些对车主暖心的照护要得益于过去20年里,OnStar取得的一千多项专利,平均到每六天就有一项专利诞生,让车联网服务不断扩大覆盖面。截至2017年2月底,上汽通用汽车OnStar在国内活跃用户超百万,累计提供核心服务超过3亿次。

2017年伊始,上汽通用开启了车联网未来生态模式建设,未来致力于全面打通“人·车·生活”的车联生态,引领未来智能汽车社会的全新生活方式。在上汽通用规划的智能蓝图中,2019年将引入最先进的Super Cruise智能驾驶技术,逐步解放驾驶者双手双脚和双眼,2021~2025年,上汽通用将全面推进5G超高速网络、AR增强现实技术、高级人工智能等前沿技术开发,实现高度自动驾驶,打造最佳出行体验。

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作者:企业考察
跨界学习,把课堂搬到现场,零距离接触一流企业,用大企业的经验提高自己的眼光。