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2015
01-30

从361°做儿童智能防丢鞋,看跨界的正确姿势

u=80870975,3287610884&fm=21&gp=0文 | 刘琪的商业观察

前几日前往韩国首尔,恰巧有机会参观了一个医疗主题公园,这是一种看似奇怪的组合体——在常态思维中,医疗和游乐园本是两个世界的事情。

在现场,很多儿童兴高采烈参与着各种游玩项目,比如打棒球、玩滑梯、骑马、开跑车(带虚拟头盔)、学舞蹈等,乐在其中,而他们入园时所佩戴的智能手环,却在默默记录着各项运动数据。

最终在离开公园时,孩子们度过了一个愉快的周末,家长们也可以获得一份详实的医疗诊断报告,这由孩子运动时的各项数据分析得出,具有较高的参考价值。

据说这个医疗主题公园开业后,每到周末便人气爆棚。列举这个例子,只是想说明一个简单的道理:跨界需要有正确的姿势,尤其对患有互联网恐惧症的传统企业而言,更是如此。

最近的另外一则消息是,361°与百度合作的儿童智能防走失鞋上市了,不少媒体都在关心这个项目,它主打的功能点就是在鞋子当中嵌入智能芯片和定位系统,与手机相连后,家长可以实时监控孩子的位置。
“儿童智能防丢鞋”这个品类很新,但也不乏参与者,比如包括巴巴(与中兴手机合作)、云朵(互联网创业公司)以及步丟(传统服务企业子品牌)等,均涉足其中。

你会发现基本上是两大势力在角逐其中,一派是互联网颠覆者,一派是传统企业转型者,最终大家拼的是什么?除了品牌、实力上的硬指标,跨界姿势是否正确就尤为关键。

因此,不妨谈谈姿势的问题:

要跨界,首先要解决的问题是敢于拥抱不确定性,宁可一思进,莫在一思停。

互联网最重要的一个基石特征就是不确定性,很多颠覆创新都是从边缘地带发起,自由生长,并借助马太效应跻身主流地带。这种方式恰恰是传统企业在大工业机制下所极力要消弭的,后者往往更强求秩序、控制,以及生产要素与资产的比拼。这也导致了传统企业跨界时的一些观念冲突:我要不要跟互联网公司合作?如何失去控制怎么办?做这么一个产品有没有“钱途”?

实际上,对于这个问题的最好回答就是先去做,在做当中去适应和调整,宁可一思进,莫在一思停。

我记得曾有企业高管问我,为什么美的要选择接受小米的战略投资,为什么小米选择了美的而不是海尔?大致来说,美的在接受跨界合作的姿势上更为积极,它不仅跟小米合作,还跟阿里、京东等巨头都有接触,先做起来再说。相比之下,格力董明珠在不少场合都在说,互联网公司是骗子,永远不会跟雷军合作云云,将可能性一概排斥在外,这就是姿势的不同。

361°也是一个很好的例子,一个传统服装企业能够跟一家互联网巨头百度来合作,成立“大数据创新实验室”,基于大数据做消费者需求洞察,这事很潮,也是敢于吃螃蟹。及至落实到产品层面,推出儿童智能鞋,将原本跟智能、互联网无关的事情,变成了一次跨界创新尝试,至少它拥有了一种颠覆传统模式的可能性。

要跨界,还要想准自己要什么,尤其不能局限于简单的财务或导流考量。

“在这个连接一切的时代,传统企业最欠缺的就是连接用户的能力,缺乏与用户持续有效地沟通方式。”361°品牌负责人在谈及为何要做儿童智能鞋时,说了这样一句话。

在跨界的时代,想准自己到底要什么很重要。不少传统企业转型做电商,或者跟互联网公司合作推智能产品,经常陷入一种短期思维,即优先考虑产品能赚多少钱,或者互联网平台能给多少曝光位,能导入多少流量。这无可厚非,毕竟企业就是要做生意,但它容易忽略另外一种生意的可能性,即不再只是做一锤子买卖,而是将产品作为黏住细分用户社群的入口,在不断互动中寻找更多的增值空间。

2013年,NIKE击败亚马逊、苹果和谷歌,被美国《快公司》杂志评为全球最具创新力的企业,很重要的一个原因在于“NIKE+”平台成为这家传统运动品牌的增长新引擎,在此平台上延伸出来的分享社区、Flyknit、Nike+ Fuelband等新业务组件,都是基于社群生长出来的,售卖运动设备只是其中一个组件而已。

再看看361°想要什么?从核心功能来看,它通过定位技术来解决防止孩子走丢的刚性需求,在鞋子售卖出后,361°就拥有一批初期的种子用户,但这只是开始。在传统模式下,企业的产品一旦售出,就不太会跟用户继续交互,核心在于缺乏高频次的接触点和足够的增值服务。

做一个设想,新型的儿童防丢鞋除了可以定位孩子的位置,它还可以获取包括孩子的体重、孩子走路姿势的矫正、孩子健康的数据,通过一个有效的数字平台整合处理后,推荐给家长。这就相当于帮家长建立了一个关于孩子成长和健康的数字档案,这就建立了一个高频的接触点,而且可以提供更具有商业想象空间的增值点,其价值已经远超仅是售卖硬件产品的模式。

要跨界,还要选一个靠谱的平台合作方。

像谷歌、百度这样的互联网平台公司正变得像水电气一样,提供的是连接服务,以及后端的大数据分析与云技术。一方面,在这种内核不断植入尚未被互联网改造的产品后,会创造一种类似赛博空间、混合现实的新商业常态。另一方面,平台自身也通过这种底层技术的输出,丰富更多的智能入口,真正实现人与服务的连接。

当然,传统企业在跨界时也需要有一套筛选标准,来选择靠谱的互联网平台合作方,在我看来,大致要满足如下几点:一是不能局限于单纯的财务投资或流量合作,而要能够从技术、产品、营销、系统等多个层面,进行紧密的项目制运营合作;二是让平台方提供更高的自由连接度,让企业可以跟用户进行更多的互动沟通,以及增值服务的提供;三是通过不断的产品迭代,将互联网平台所具有的思维方式与产品方法论,内化到传统运营模式的机体当中。

从这个角度看,与百度的合作,361°开了一个好头,但能否真正完成跨界转型,还要有待市场检验。名企考察

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作者:企业考察
跨界学习,把课堂搬到现场,零距离接触一流企业,用大企业的经验提高自己的眼光。