蜜雪冰城：低成本高效率，打造全球茶饮帝国

从困境中崛起的茶饮传奇

蜜雪冰城背后的关键人物包括创始人张红超、其弟弟张红甫，以及在招股书上未出现姓名的神秘人 “章总”，还有上海华与华营销咨询公司创始人、营销大佬华杉、华楠兄弟。

张红超 1978 年出生于河南开封一个贫寒家庭，家中有四个孩子，父母靠种地供他们读书。

1996 年，张红超进入河南财经学院就读成人教育公关文秘专业，期间边读书边打工。

看到刨冰在市场上受欢迎，他萌生了将刨冰引入郑州的想法。1997 年，张红超向奶奶借了 3000 块钱，在郑州东郊燕庄开了一家名为 “寒流刨冰” 的小铺，但因各种原因，这个几平米的小铺经历了三次倒闭、四次拆迁。

直到 2000 年，在一个废弃的铝厂大院，蜜雪冰城迎来了第五次重建，也开启了转运之路，转型为餐厅，售卖低价的汉堡、薯条、炒饭等。

2005 年，张红超开始销售现制蛋筒冰淇淋，2 元一支，若在餐厅消费还可再减 1 元，这个产品成为蜜雪冰城的第一个爆款，利润逼近餐馆，于是他又另开冰淇淋店，蜜雪冰城也拥有了更稳定的单店模型。

2007 年，23 岁的张红甫加入蜜雪，成为第一代加盟商。

兄弟俩一起经营，自制冰粥、果汁等产品，直到张红甫用雀巢咖啡粉捣鼓出一元一杯的卡布奇诺，蜜雪才有了第二个爆品。

然而，在经营过程中，他们遇到了家庭矛盾，意识到 “小家族化经营没有见过大世面”。

2009 年，他们引入职业经理人 “章总”，重新设计股权架构，章总成为大股东，张红超和另一位早期员工为第二大股东，张红甫排第三，两年后章总离职。

2018 年，为了更好地打入全球市场，张红甫花费约 500 万人民币，找华与华设计了 “雪王” 这一超级 IP 及其广告语 “你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。

雪王的走红极大地推广了蜜雪冰城品牌，吸引了更多加盟商。

从 2007 年算起，蜜雪冰城在 17 年内开了 4.5 万家店，国内没有比其开店速度更快的新茶饮品牌。

截至 2024 年 9 月 30 日，蜜雪冰城的门店数量已达到 45302 家。

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极致性价比背后的商业密码

高瓴投资创始合伙人李良认为，蜜雪冰城能快速扩张得益于极致性价比和极高的运营效率，而这背后是对供应链的深度把控。

蜜雪冰城主要售卖 2 – 8 元价格区间内的果饮、茶饮、冰淇淋，最畅销的前三名分别是 4 元的柠檬水、2 元的冰淇淋、6 元的珍珠奶茶。

除了柠檬水是新鲜水果制作，其他产品均为固体饮料 + 液体 + 罐头，制作标准化，易于复制和运输。

冰淇淋爆火后，2012 年，张红超回老家开封建了一座冰淇淋粉厂，如今这家工厂已成为蜜雪冰城最大的生产基地，占地 800 余亩，拥有 50 多条生产线，年产能达 121 万吨，糖、奶、茶、咖、果、粮等原料都在这里生产。

此外，蜜雪冰城还在海南、广西、重庆、安徽建有生产基地，为加盟商提供的饮品食材超过 60% 为自产。

2014 年门店破千时，蜜雪冰城在焦作建立物流园，如今其仓储体系由 27 个仓库组成，总面积达 35 万平方米，物流网络覆盖超过 300 个地级市、1700 个县城和 4900 个乡镇，97% 以上门店实现冷链物流覆盖。

这些构成了蜜雪冰城赚钱的基本要素，2023 年，蜜雪冰城门店实现 449 亿元的终端零售额，远高于同行。

2022 年至 2024 年前 9 月，蜜雪冰城实现营收 135.76 亿元、203.02 亿元和 186.6 亿元，成为海底捞之后，中国第二家百亿收入的自主餐饮品牌。

同期，蜜雪的毛利分别为 32.4 亿元、38.47 亿元、60 亿元，净利润分别为 20.13 亿元、31.87 亿元和 34.91 亿元，净利润率约为 14.8%、15.7%、18.7%。

蜜雪冰城的利润主要来源于销售食材、包装材料和设备，2023 年，食材、包材和设备销售收入占总收入的 98.2%，仅有 1.8% 的收入来自加盟费和相关服务费。

高瓴投资评价蜜雪冰城 “对消费者、对生态合作伙伴普惠”。

2020 年 12 月，高瓴投资了蜜雪冰城，同期投资方还有美团龙珠和 CPE 源峰两家机构。

高瓴投资团队在注意到蜜雪冰城之前，先是看到了下沉市场的价值。

2019 年前后，消费市场都在谈论消费升级，而拼多多 GMV 首破万亿，活跃买家 5.85 亿，超过京东，逼近第一的阿里。

高瓴投资团队扑到三四线城市以 “扫街” 的方式搜寻投资标的，最终发现了蜜雪冰城。

当时，蜜雪冰城已凭借加盟模式开设了 4000 多家门店，只是门店装修风格和产品外观并不 “高大上”，还未受到外界广泛关注。

高瓴不仅为蜜雪冰城带来了资金，还输出了人才，当时在高瓴工作的张渊后来加入蜜雪冰城，担任 CFO。

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海外市场的新征程

蜜雪冰城的 45302 家门店中，有 4792 家门店开在海外，分布在东南亚的印尼、越南、马来西亚、泰国、菲律宾、柬埔寨、老挝、新加坡，以及澳大利亚、韩国和日本。

2015 年，张红甫在一节售价 40 万 / 人的培训课上立下 “要创造一个年销售额过千亿美元的企业，影响 20 亿人” 的志向。

2018 年，蜜雪冰城在越南河内开出第一家海外店，到 2023 年，已在东南亚开出超 4000 家门店，同时进入韩国、澳洲和日本。

一位英国外卖平台的华人老板表示，距离是蜜雪冰城海外开店的主要逻辑。

截至 2024 年 9 月底，蜜雪冰城 4792 家海外门店中，有 4700 多家在东南亚，印尼最多，有 2667 家店，其次是越南的 1304 家店，即便在奶茶行业成熟的泰国，也有 372 家店。蜜雪冰城在印尼能快速铺开，得益于嫁接了 OPPO 和 vivo 的经销商体系。

相比之下，蜜雪冰城在日本、韩国的发展较慢，2022 年进入韩国市场后，至今只有 47 家店，日本有 6 家店，去年关掉一家后剩 5 家店，澳洲目前有 12 家店。

根据招股书，蜜雪冰城中国内地以外国家的营收从 2021 年的 5000 万元增长到 2022 年的近 15 亿元。

2024 年前九个月，其海外营收为 9.5 亿元。

在中国内地，蜜雪冰城是适合出海的新茶饮品牌之一，其门店 SOP 简单且标准，SKU 数量少，有供应链基础。

东南亚 11 国人口接近 6.7 亿，都是蜜雪冰城的目标消费人群，一个新的万店市场或许正在打开，而东南亚正是最具潜力的市场。

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