3月31日，第14届中国餐饮业连锁发展战略研讨会上，西贝莜面村作为标杆案例，再次成为全国餐饮企业关注的焦点。从行业黑马到标杆品牌，西贝用了5年时间。短短5年，西贝发生了什么？西贝品牌顾问樊娟，曾用一篇刷爆朋友圈、阅读量高达10万+的演讲长文《4年换了4次招牌，西贝在折腾什么》，对西贝品牌打造进行了系统解读。
而这次研讨会上，樊娟在演讲时对前文观点进行了补充。会后，应小编之邀，她以西贝为例，提炼出了打造餐饮品牌的三个观点。胜加品牌咨询也因在打造西贝品牌上的突出表现，被中国连锁协会授予餐饮品牌咨询创新奖。
以下为西贝品牌顾问樊娟演讲及访谈整理：
我第一次讲西贝案例，是在中烹协举办的中国餐饮好案例活动上，那一次主要讲了西贝品牌顶层是如何结构出来的，讲了西贝价格的设计，讲了西贝店面如何从传统的街边大店转成深受80后、90后追捧的shopping mall小店，以及西贝如何用大事件来进行营销。
讲过的内容就不说了，今天我想跟大家重点分享的是西贝的一些非常先进的做法，这对餐饮企业来说更为本质、值得借鉴。
菜单结构：无尖刀，不成活
首先讲讲西贝的产品结构。回归西贝莜面村之后，西贝整个菜单的结构，叫尖刀、必点和其他。所谓的尖刀产品是什么？尖刀就是用来杀人的那个东西，每一个餐馆都必须要有一个用来杀人的东西，就是拳头产品、顾客冲着来的那个东西、叫绝了的那个东西。每家餐馆必须要有这样一个东西，没有的话，这个品牌就不够完美，找不出尖刀，这个品牌依然有待提升。
西贝的尖刀就是莜面。莜面作为尖刀，实际上有一个质疑，就是这个品类需要教育。但它的好处是什么呢？足够独特、足够健康、足够与众不同，这个品类的能量极其巨大，是可以成就一个国际化品牌的。
尖刀之后，西贝还有12道必点，就是这么多年最畅销的那些明星产品。很不容易，一个餐馆能够出来12道必点菜，那是见功夫的，非常难。关键它还得极其与众不同，跟你的品牌高度吻合，又能长吃不衰，还要有一个很好的毛利。西贝为什么一发力就不可收拾，就是前十几年，他积累下了这个东西，12道必点菜，确实道道都是很经典的菜。
最后是其他菜品，按凉菜、热菜、饮品的结构进行划分就可以了。
我们一直在说，“必点”两个字很值钱，当“必点”两个字出去之后，它就是销售指令。你说我不用必点，我就用大众点评人气最高行不行？可以。反正总得给他一个说法，必点两个字是最经典的。
对餐饮老板来说，最有价值的一个工作，就是让你的必点菜非常突出，这样会让你的运营大大优化，不用把所有的菜都做得那么好，第一步先把那些必点菜和尖刀产品做好了，你就可以有序发展了。因为我们都知道，想把所有的菜都管好，是不可能一步到位的。如果只管好10道菜有没有可能呢？绝对有可能。后厨的人每天被那几百道菜搞的晕头转向，你告诉他，把这十几道必点菜都做好了、盯住了，就OK了，这对他们来说是极大的解放。
店面设计：反装修，用符号
店面的问题我们上次在中烹协中国餐饮好案例讲了三个观点，反装修、反明档、反端庄。最近我们在做眉州东坡，梁棣就问了我一个问题，说你看我朋友圈里好多照片，大家都经常发各种店面，我就觉得很奇怪，就只有西贝的店，不管怎么样，一眼看上去我肯定知道它是西贝，有时候看不到LOGO我也知道它是西贝，为什么？西贝是如何做到的？
为什么西贝的店具有这种高度的识别性、高度的与众不同，就是因为在西贝整个店面的设计里边掌握了一个核心概念，叫超级符号。超级符号是能够被超级识别、超级记忆、甚至具有超级能量的符号化的东西。
西贝的超级符号是什么。首先是I ♥莜。我们会看到在西贝的店内随处可见，它是跟西贝莜面村是具有相当关系的。
第二个超级符号是红格子台布。在最初使用的时候其实并没有达成共识，但是这个东西用出来之后，随着时间的推移，我们发现它真的是一个超级符号，当这个I ♥莜和红格子台布出现的时候，基本上你就可以断定它是西贝的店。
第三个超级符号就是厨房。西贝的餐厅，我们称之为叫厨房里的餐厅。大家如果仔细去看的话，西贝的店面装修上一定会在厨房的对面放一面镜子，就是因为它要把厨房加倍放大，打造一个厨房里的餐厅还不够，还要让这个镜子使厨房里的餐厅视觉效果加倍。
这三点加在一起就够了，第一个是I ♥莜，第二个是红格子台布，第三个是厨房，或者叫厨房里的餐厅。所以，你看一个店面是不是西贝，看这三个元素就够了，你一看到了红格子台布，你看到了厨房里的餐厅，然后看到了I ♥莜，百分之百就是西贝了。
我们再来看另外一个品牌，叫炉鱼，这是外婆家新做的一个品牌，在我看来，在炉鱼的店面形态打造上，有意无意之间也是触摸到了这样一个东西，炉鱼也有三个我称之为整个店面形态上的超级视觉符号。
第一个是黑白的波点和纹样。炉鱼的所有店面的墙壁全是黑白波点和纹样组成的，包括一些墙壁的局部，这也是一个非常厉害的符号。这个符号非常的年轻，老头老太太不会喜欢这种东西，它是非常年轻的符号。
第二个是高脚桌和高脚椅。它会有正常的座位，但一定会有高脚桌和高脚椅，你看到这会想到什么，会想到酒吧对不对，这也是一个符号，当你看到高脚桌和高脚椅的时候第一反应是酒吧，是一个休闲放松的、一个年轻人待的地方。
第三个就是一个现烤活鱼的黑色大铁皮炉子。这个炉子不仅是它的符号，同时也是我们称之为餐厅这个剧场舞台的一个最主要力量。
所以我们来看，吴国平布局的这个炉鱼餐厅，为什么一出手就让很多同品类的企业觉得有压力呢，就是炉鱼的餐厅一下就能识别出来，人山人海里一眼就能看到它，当你看到那些黑白的波点纹样，当你看到高脚桌椅，那个大的黑铁皮炉子，基本上这个就是炉鱼，而且是非常独特的一家店面。
大家知道关于超级符号的一些概念之后，要掌握它为什么是这样，你要学会掌握符号的力量，用符号去架起你的品牌顶层。而不是去模仿一个，世界上最可怕的事情是你见到人家好，然后你回来就克隆一个，这一条路必死无疑，包括现在模仿炉鱼的品牌是要高度警惕的，你得知其然、知其所以然，做出你的与众不同。
用餐体验：抓核心，有大招
西贝还有一个先进做法，就是打造独具西贝特色的用餐体验。西贝体验的核心，就是好吃战略，让消费者从各个维度体验到好吃，而运营的各个方面也都围绕好吃来做，这样的话它就会形成合力，每一个动作都会有方向。有了核心之后，还需要有一些大招，也就是体验的焦点，这样才能让运营有方向，又能让消费者体验到。
第一个大招就是大厨服务。用“好吃”来贯穿企业的所有动作，在体验上怎么来对应呢，就是大厨服务。所以我们会看到在西贝的新一代店面当中是没有服务员的，在西贝你看到的就是大厨，大厨给你做菜，大厨给你上菜，大厨给你讲菜，完了大厨还会跟你沟通，说如果今天菜单上的菜你都不喜欢的话，那你喜欢什么，我们家有的材料我给你做一个。这是一种全新的服务模式，以前业内所没有的一种服务模式。这样的一个模式带来的体验是什么呢，它带来的体验是极其与众不同的，这种体验非常专业，是大厨在跟你服务、大厨在跟你沟通、跟你说菜，不断的反馈，这是直接指向好吃的，同时也是互动开放的。
第二个我们称之为零距离。这也是从西贝的好吃战略出发构建的，食材、做食物的工艺、做食物的人跟你都是零距离。在西贝新一代的餐厅没有后厨，所有的厨房都是开放的，你会看到厨师操作台的对面就是客人用餐的桌椅，客人可以坐在那边看着厨师把这道菜做出来。原料也是要秀出来的，这样一种零距离的去接触食材、零距离的去接触食物、零距离的去看做菜的工艺、零距离的跟大厨接触，这是之前整个行业没有的，也是一个重大的创新和突破。这个带来的体验是什么，首先是信任，无论是卫生、安全、品质，你是绝对可以相信我的。第二个是互动和开放，因为没有一家餐厅是在这样的状态下让你去体验一顿美食的，给你带来是一种超级的体验，这种体验是非常非常开放的。
第三个大招是全员自信营销。为什么大家都说进了西贝就会感到一个非常强大的气场，这个气场其实就是一种体验，这个体验是什么，是全员自信营销。它带来的体验是信心，十足的信心，这个信心就会产生信任，同时还有互动，因为所有的人都是动力十足的告诉你他的东西有多么的好。自信营销的前提是你的员工必须充满自信，你的员工对你的食物、对你的工艺、对你的产品充满信心。所有的企业我觉得都可以试着去解决这个问题，当你的员工对你的产品充满信心的时候，他就会动力十足的去向客人说它的好，客人就会收到，就会被感动，就会被打动，这样的动力是训练没有办法替代的，这也是我们所说的动力十足要远远大于训练有素。
所有的这些体验、这些大招最终指向的就是，这是一家真的好吃的餐厅，这是一家值得信赖的餐厅，这是一家互动开放的餐厅。
《4年换了4次招牌，西贝在折腾什么》
为什么西贝总是排队？4年换4次招牌，花费巨大，西贝到底在折腾什么？从街边传统大店到ShoppingMall里人气最旺的小店，西贝如何拿下80、90后？5年由7亿增长到20亿，西贝到底是怎样做到的？
为什么西贝总是排队？
4年换4次招牌，花费巨大，西贝到底在折腾什么？
从街边传统大店到ShoppingMall里人气最旺的小店，西贝如何拿下80、90后？
5年由7亿增长到20亿，西贝到底是怎样做到的？
作为餐饮行业近年来最“黑”的一匹黑马，西贝莜面村的成功备受行业瞩目。在中烹协“中国餐饮好案例”首场活动上，针对“西贝赢在哪里”这一主题，中烹协会长姜俊贤，西贝董事长贾国龙，眉州东坡董事长王刚，西贝品牌顾问樊娟（胜家公关总经理）等餐饮企业家、品牌专家进行了深度探讨。胜家公关总经理樊娟首次系统解读了西贝品牌的成功之道。
4年换4次招牌，西贝到底在折腾什么？
从2010年开始，西贝从最初的莜面村，到西北民间菜，到西贝西北菜，再到烹羊专家，最后又回到西贝莜面村。每更换一次品牌名称，理论上是会弱化品牌的传播力和顾客对于品牌的感知。如此折腾，到底是为什么？在我看来，其实贾总一直在探索和思考西贝品牌最根本性的问题，这个根本性的问题是什么呢？那就是：我是谁？顾客为什么买我？这个问题重要到可以决定一个企业的生死，如果你都不知道你是谁，顾客为什么买你，那你怎么把产品卖给顾客，怎么经营。
要想回答清楚这个问题，就必须回到品牌的诞生处。品牌之所以诞生，就是为了区分，为了不同，这是一个非常重要的本质认识。这个世界上没有两片一样的叶子，没有两片一样的雪花，这是上帝法则，它不允许有两个一样的东西同时存在，品牌也是一样的。所以品牌的本质就是要代表一个不同的分类，即品类。品类在我们看来就是品牌的风水宝地，它是品牌从根本上取得胜利的基础，也就是品牌打造的那个“1”，如果没有这个“1”，后面的零都无意义。
凡是成功的品牌都代表了一个品类，并将它植入到消费者的脑子里。吉列代表剃须刀、红牛代表维生素功能饮料、星巴克代表咖啡。现在大家都在热议小米的成功，说法有很多：互联网思维、参与感、粉丝经济等等。但在我看来，小米的成功从本质上讲是它代表了低价的智能手机。在这个基础上雷军用了一系列的手法，让买小米手机的屌丝们觉得小米低价不低质，让屌丝不屌，这是非常厉害的打法。罗永浩为什么就成不了？因为他不懂品牌的本质，三千多的智能手机这么一个分类怎么做，把自己完全放在了苹果和三星的射程之内，也就是说你做不好也就罢了，做好了苹果、三星反手就把你打掉。所以他很痛苦，从三千多降到两千多，这一降价就更是自毁长城。
4年换4次招牌，西贝的折腾历程
西贝这几年的折腾都是在围绕品牌的本质，即“我是谁？为什么买我？”进行。2010年从西贝莜面村改为西贝西北民间菜，90%的原料来自于西北的乡野与草原。为什么要改呢？最初改的时候，最大的原因是莜面好多人不知道，西贝20多年的历史，好多人连“莜”字都不认识，念成西贝“筱(xiao)”面村。
所以，我们要找一个大家更熟悉的，认知里本来就有的，不用去教育的东西。于是就把西贝莜面村调整为西贝西北民间菜，90%的原料来自于西北的乡野与草原。做了一段时间，整个团队包括贾总特别难受，为什么呢？当企业按照90%的原料来自于西北乡野与草原的时候，会受到很多的制约，比如一个辣椒，四川的辣椒特别好，但为了达到90%就要用西北的辣椒，这就非常闹心。
在这种情况下，大家经过反复的思考和探索，进行了品牌的一次升级，这次升级为西贝西北菜，草原的牛羊肉，乡野的五谷杂粮。把90%的说法给拿掉，那“民间”为什么也拿掉呢？在那时候的判断是说，中国的菜系是按区域划分的，民间菜这样一个说法不符合大家分类的习惯。做了一段时间以后问题又来了，因为西北菜涵盖的范围太大了，团队在产品的研发过程中失去了焦点，大盘鸡、肉夹馍、凉皮等等都是西北菜，到底要不要上菜单，这个事情就变得极其麻烦，当你什么都是的时候，就什么都不是了。
所以，在这个时候又提出了西贝中国烹羊专家。其实很多人到西贝是吃羊肉的，而中国还没有一家是以羊肉来安身立命的餐饮企业。西贝在羊肉的原料和加工上都有非常好的优势。但最核心的问题在于它不是西贝的，西贝的店面也好，西贝的产品线也好，西贝的各方面也好，其实不是烹羊专家，要做烹羊专家就要做一个非常大的调整。所以，这个方案很快被否定了。
为什么最终又回到西贝莜面村呢？餐饮行业有个特征，叫一招鲜吃遍天。对于西贝来讲，莜面代表了一种独特性，代表了健康的属性，有机会像凉茶、红牛一样开创一个全新的与众不同的品类。但同时也有它的问题，就是莜面的教育成本高，需要的时间会很长，开创新品类就会有这样的风险，但一旦做出来就会非常厉害。虽然最初的困惑并没有解决，但从开创一个新品类的角度出发，包括莜面的独特性和健康性出发，最终回到了西贝莜面村。
怎么找到属于自己的风水宝地？
大家可能会问，我怎么找到我的风水宝地，会不会也得像西贝一样经过这样的折腾才能弄清楚“我是谁？为什么买我？”，有没有一些规律性的方法。在这里我给大家给出几个基本原则，供大家参考：
首先，在找风水宝地的时候，最重要的一个依据，就是利用本能和常识。
太多的理论、技巧学进去之后，就会蒙蔽最本质的东西。当大家认识到品牌的本质就是要代表一个不同的分类后，接下来就要凭借本能和常识找到这个分类。能不能做靠常识，要不要做才靠调研。拿海底捞举例，它代表了四川火锅，并且在顾客的认知里面占据了这个分类。如果你想要做又一个四川火锅就已经没有机会了，不管你取什么名字，必死无疑。这时候你就需要利用本能和常识找到一个不一样的分类，你可以做一个人吃的火锅（呷哺呷哺），也可以做个鱼火锅（新辣道）。经常坐飞机的人，可能会在飞机杂志上看过这样一则广告，就是一款可以在水里打的手机，这就是典型的用调研作出的分类，但试想消费者在什么时候才会想起要买一款可以在水里打的手机呢？
第二，要找到一个足够大的品类。
为什么要找大的品类呢？因为大的品类有生存和发展的空间。那么品类大小怎么看呢？西贝贾国龙经常说一句话，吃得住，就是这个东西得吃得住，很长久，很主流。现在整个餐饮刚刚打开，处于布局期，布局期是有余地来选的，再过十年就没得选了，现在还有机会，所以，要找一个吃得住的东西。
第三，要看到趋势。
尤其在这个互联网的时代，整个世界变成了一个市场，创新的速度不断加快，这时候更需要看清大的趋势。张瑞敏说“没有成功的企业，只有时代的企业”就是这个意思。要基于未来看现在，基于未来找自己的风水宝地。
总而言之，当我们在找自己风水宝地的时候，小的东西反而容易吃得住，发展的更快，更容易做大。还有就是这个品类在人们认知中的位置足够强大。
为什么西贝有点贵，但不影响排队？
这几年所有人都说西贝有点贵，为什么西贝不降价？我告诉大家，未来的三年之内，西贝不但不会降价，而且会取消目前的各种优惠措施。为什么这样呢？简单讲，千里为官只为财，作商更是为财，财对应的是价格，价格是企业存在的目的，不是调控的手段。传统的营销理论认为供求关系决定价格，人多的时候可以涨价，人少的时候需要降价，把价格当做一个调控手段来使用。
价格是目的，而不是调控手段
价格是品牌顶层的主要组成部分，是一开始就要设计好的。同样是一部手机，你可以卖五六千，也可以卖一两千，原则上都可以做。但两种价格的做法完全不一样。另外从外部来看，消费者是通过价格来认知价值，价格不同，消费者对你的认知也就不同，如果价格变了，消费者对你的认知也就变了，你存在的理由有可能也就不存在了。所以价格是目的，做企业所有的行为是实践你的价格。
另外，从长远价值来看，一定是高价打败低价。只有企业取得足够的利益，才能为顾客提供更好的服务，否则就只能省，省来省去企业就省没了。试想一下，如果加多宝当时做凉茶的时候没有把价格定在三块多，而是像可口可乐一样定在一块多，那怎么保证大规模的营销推广和渠道铺货，怎么把一个边缘的药饮做成主流饮品，更别提在国内打败可口可乐。此外，当你是高价的时候，筛选出来的客群就是高势能的人群，品牌从来都是从上往下做才能做起来。
所以，价格是设计出来的，价格是目的。有些企业家可能会觉得，我做了这么多年，就是这个价格，要重新设计不可能。但在我们看来最重要的是你要明白价格是你去实现的目标，不能作为调控的手段。尤其是巨头打过来的时候，我们的第一反应通常是降价，这是很无知的行为。
低价战略，占便宜而不是便宜货
低价有没有可能成为一个战略？是有可能的。低价要想成立，就必须要解决占便宜而不是便宜货的问题。刚刚举了一个案例叫小米，小米的成功就是低价战略。如果一千多的智能手机不能解决低价不掉价的问题，它就不存在。小米的参与感、粉丝营销等各种手法，最终都是在解决低价而不掉价的问题。
在中国的餐饮界，有一个品牌也成功的将低价作为战略，叫外婆家。外婆家是典型的低价战略，他是通过环境的超值溢价实现它的低价战略。当然外婆家的问题也很大，虽然它解决了让低价不掉价，但没有从根上解决我是谁的问题。外婆家是谁？去外婆家吃什么？虽然他们搞了一个我家就在西湖边，但这个解决不了问题。
大店都转死了，为什么西贝转成功了？
西贝的小店开出来，业内有很多人参观，大家很惊讶，万万没想到一个传统的大店会转成这样一个小店，跨度如此之大。完全是两个人，以前是一个陕北来的大叔，现在变成了城市里时髦的白领。这是怎么完成的？当然是一步一步探索来的。
首先是位置上的变化。
以前都是三环以外开大店，坚决不到城里去。现在都是在城市的核心商圈，未来大店就不开了。
业态完成了巨大的转变。
之前我们称之为西北特色，现在是休闲餐厅。过去去西贝是猎奇心，现在去是想享受，觉得那个地方还挺酷的。这样就从一个小众的东西成了主流的东西。
最重要的是它的顾客发生了一个巨大的变化。
它的顾客不再是大爷大妈了，现在小店的主流人群是城市白领。其实一个品牌最终的状态是什么呢？大家不用纠结，到店里去看就好了。一个品牌的外化，最终就是你顾客的状态，如果你的顾客都是土豪，那你就是个土豪品牌，如果你的顾客都是小白领，那你就是个年轻品牌。
西贝完成了这样一个重大的转型。
那么西贝是如何开出来充满魅力的小店的呢？
第一，反装修，用剧场的观念打造餐厅。
在中国的餐饮界，店面装修已经到了登峰造极、出神入化的地步。在装修上无止境的尝试是为了提高环境的溢价能力，但这是最终的解决方案吗？
我们认为装修是属于上一代的理念，未来的理念是用剧场的观念来打造餐厅，因为装修是永远没有止境的，这样打下去没有意义，新一代的餐厅必然是剧场的观念。剧场是什么？是小剧场，舞台、灯光、美术，所有的这些都是为了把故事讲好，观众是沉浸在里面的，观众是演出的一部分。
装修是一个静态的，是一个冰冷的东西，但剧场是一个互动的东西，是一个有主角有故事的地方。西贝的主角就叫大厨，而所有的顾客也要参与其中。用剧场观念打造出来的餐厅是什么状态？有人的时候非常生动和热烈，没有人的时候很普通。用装修的观念打造出来的餐厅是什么概念呢？没有人的时候叹为观止、美伦美奂，有人的时候觉得就那么回事。所以，在装修上没有必要那样，那个时代已经结束了。
第二，反明档，价值可视化。
明档做了好几十年，各种明档都出现过吧。为什么明档不能解决问题呢？因为谁都可以做明档。我们不能只用明档，而是要价值可视化，就是顾客买你的理由，你得让顾客看得到，要不断地在你的剧场里放大和增强这个信号。
要想胜出，就得明明白白说，我是谁和为什么买我，并且在剧场里呈现出来，这是剧目的高潮和核心环节，我要让所有人都看得到，所有人都欣赏，这就成功了。西贝这个剧场里主要演员是大厨，还有一个配角就是莜面妹，每天上演美食剧。今年我的一个客户说要干明档，我说没有用，因为那是上个时代的东西。
另外，要有焦点。剧场一定是有焦点的，剧场不可能好几个地方同时表演。为什么要有焦点呢？这就是为什么爱看电影的原因，为什么电影好看？因为它是剪辑出来的，永远有焦点，没有别的干扰因素。做餐厅也一样，能不能找到自己的焦点，炉鱼找到了硕大无比的炉子，但仅仅是让你看，高级的状态是不仅能看，还能参与，还能互动。
第三，反端庄，不端不装有点二。
过去看，所有餐饮企业在设计环境的时候，都试图用环境去欺负人。过去我们都试图用环境来征服别人，用环境来压迫别人，让别人觉得他可真厉害，这是过去式。
为什么？互联网带来最大的特征是每一个人真实的连接在一起，把以前自上而下的给打破了，每一个人都被放大了。现在的80后、90后生下来就是连在一起的，生下来就要表达，生下来就要参与，生下来就要开放，要平等，要互动。
你做餐饮还想搞一个高大上的压迫你，肯定不行。所以，我们要知道未来的消费者要的是什么，不能再端着了，也别装了，把自己打开跟消费者互动起来。
贾总老说要有点二，这个二就是要有趣味，要好玩儿，要有特点，不然80后、90后会抛弃你的。我说的品牌的状态跟客人的状态是直接对等的，如果我们的餐厅里永远是老头老太太吃饭，就会被80后、90后认为是过气的品牌。这就是西贝一直在探索的，终于完成了比较大的转变。
西贝品牌的三级跳
大家都感觉，西贝的品牌近几年变化特别大，好像一下就人尽皆知了，回过头来看，这得益于西贝这几年传播上的一些打法，这个被营销界称为西贝品牌的三级跳，就是2012年的黄馍馍，2013年的联合国，和今年刚做完的张爷爷挂面的事情。
营销界为什么这么认可这几年的大事件营销呢？因为通过这几次营销活动，西贝的品牌一年一个台阶，很多以前不喜欢的人喜欢了，很多以前不来的人来了。
《舌尖》营销：走了黄老汉，来了张爷爷
2012年和2014年都是做《舌尖》营销，《舌尖》营销被营销界定义为中国最成功的事件营销之一。到现在为止黄馍馍就卖了3000万个，空心挂面是预计今年销售一个亿，到昨天的统计数字，已经是卖出了5600多万元，全年一个亿是没有问题的。
《舌尖》是全世界电视史上没有过的事情，一个以美食为主的片子火成那个样子，能量非常大。现在传播实在是太难做了，信息太多了，土豪也太多了。很多企业家都感叹，大把的钱撒下去连个水花儿都见不着。所以，我们做传播必须学会借力，学会打太极，四两拨千斤，学会用杠杆，找个支点，地球都能撬起来。
西贝的这几次事件营销之所以都能有巨大的影响力，原理就在于借力。2012年和2014年，两季《舌尖》，西贝一次都没落下。
西贝一直在说“用最笨的方法做菜”，“好原料、笨工艺”。但顾客对此的认知并不清晰。《舌尖》是什么呢？整个舌尖播完，沉淀在观众心里的，就是用最天然的原料，最传统的工艺，用心呈现出来的美食，以及在此背后的乡土人情。我们找到了黄老汉，找到了张爷爷。然后跟西贝的品牌进行对接，西贝“天然原料、传统工艺的西北菜”的认知瞬间就被激活了，大家突然明白了，西贝原来是这样的一家餐厅啊。
明白了这个原理之后，都可以炒冷饭。我们的合作客户旺顺阁，他们的鱼头泡饼是正儿八经上了《舌尖1》，有一集就是在他们家后厨拍摄的，但是《舌尖1》播出的时候，他们没有用起来。我们介入后，在《舌尖2》播出之前，我们就做好了策划，借力《舌尖2》的热播做了一系列的营销推广，今年他们的增长率在40%以上，都出乎我们的意料。
走进联合国：搞定潘基文，意味着什么？
再说说联合国的事情，2013年贾总决定改回西贝莜面村，品牌要跟消费者沟通，这时候最大的问题是，大家不知道莜面是什么。莜面其实是燕麦面，怎么让消费者收得到？过去常规的做法是教育，用各种方法跟你说莜面好，现在用一个什么样的力量把它激发出来呢？
这时候来了一个中国美食走进联合国的活动。这个事情意味着什么？在我们看来，这又是一次四两拨千斤的好机会。为什么？因为联合国这三个字能量巨大。联合国在美国可能不算什么，但在中国人民的心目中，它是领导机构，是全世界的领导机构，是最权威和最高大的机构。比起《舌尖》来，这个能量更大更稳定，一定要拿来用。
莜面是联合国认可的美食，这就意味莜面好啊，不用教育大家就都知道了。我们的专业上，管这个叫作信任状。信任状是可以长期使用的，天天都可以挂在那里，顾客看到了就相信你好，应该买你。
但是联合国怎么让大家看到呢？仅仅“联合国”这三个字力量还是有点小。所以，就需要搞定潘基文。只有潘基文这张脸大家一看就知道是联合国。有了潘基文就够了吗？还是不够，我们做传播会有一个加持的概念，这个能量已经有了，你再加持一下。美国主流媒体有没有能量？有，能量太大了，因为中国都信美国的媒体，美国的媒体在全世界都有能量，好，美国主流媒体的加持。最后大家会看到，西贝走进联合国这个事情登上美国三大主流媒体。
所以我们去美国之前把所有的事情都想清楚了，接下来的都很简单，都是有准备之战。
品牌之道：真心对人好，真的能做到
为什么西贝这几次的营销能够发挥很大的作用呢？背后的原理，我称之为社会心理学的洞察，做营销一定要研究这个。弄明白了这个，你就会明白热销意味着什么，你就会明白稀缺意味着什么，你就会明白权威意味着什么，甚至你能体会到制服具有制伏的力量，这都是非常根本性的东西，它是人类基因里就有的力量。
最简单的，热销，热销就是从众，为什么从众这么厉害？那是因为人类在洞穴时代就知道大家在一起才安全。把根本的道理搞明白了之后，一给就有，关键是要掌握这套方法，掌握这套理念，而不能用传统的方法和理念做品牌了，那样做是做不出来的。
“早醒三天快活三年”，趁着大家都还不太明白，你要赶紧弄明白，赶紧在消费者的大脑里注册。我们在座的所有人都有经验，其实我们经常去吃的餐馆就那么几个，你要做的就是要进入到那个名单里，并且让越来越多的人的名单里有你。那个名单里没有你，那你的生意得多么辛苦。要做这件事情不要傻干，企业有多大都不够大，要学会聪明的做事情，要获取外部的能量，去接通消费者大脑当中的本能和常识，这样才有可能在这个信息纷繁、竞争激烈的市场中获得一席之地。
说到最后，刚才讲的这些其实都只是品牌的术，是具体的方法和路径，而并非品牌的道。老子讲“道可道非常道”，品牌的常道是什么呢？道德经里说“水几近于道”，水为什么接近于道呢？水利万物而不争。这些年一路做下来，我理解的品牌的常道大道恒久之道，就是水之道，就是真心对人好，真的能做到。西贝就是这样一家企业，发心动念真的对人好，然后又真的去做到，这样的企业就无往而不胜。
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