破译雕爷营销密码：禀赋、乐趣、情怀

2014年9月11日晚上，微博名人五岳散人和郑褚“约战”在雕爷牛腩，赌能否盲吃出阳澄湖大闸蟹与其他蟹的区别，结果五岳散人以连错7局败北。优酷网对这场“约战”进行了网络直播，有30多万人观看直播，微博话题阅读人数超过650万，网友们一片沸腾，对之冠以“大闸蟹撕逼”的谑称。

“撮合”这件事的，就是雕爷牛腩的创始人雕爷。“我没事儿在刷微博，看见这俩人在吵架。反正俩人我都认识，我就说我来组一局。”然后第二天早上，优酷的负责人跑来找到雕爷表示想直播这个战局。于是，继“老罗约战王自如”之后，第二场互联网“约战”直播诞生。

“优酷不主动找我，我也会去找爱奇艺或者搜狐视频，带带流量，搞一搞营销。这就叫禀赋，你天然就会。”雕爷说，“我做阿芙精油，严格来讲，就是我的禀赋——我会营销。”

雕爷其实是他的花名，真名孟醒。他在新浪微博的简介里写道：其实，我是一个在餐厅里薰着精油搞先锋戏剧的专栏作家。他有三个爱好：先锋戏剧、美食、电子产品。精油在他的爱好里根本排不上号，但正是阿芙精油的成功帮他积累了财富，得以做雕爷牛腩、河狸家美甲甚至买下了一个小剧场。

采访当天，他带着黑框眼镜，身着蓝色T恤和深灰色裤子，看起来和普通人并无两样。但在他身后，是阿芙精油、雕爷牛腩、河狸家美甲等一系列响亮的互联网品牌，借助这些品牌，雕爷也俨然成为“爆款产品”乃至潮流的制造者。

2014年8月，雕爷在自己的微信公众账号中曝光了自己写的一封内部邮件《第三个10亿》。他在其中写道：阿芙在2013年就已经达到12亿元的投资估值报价；雕爷牛腩在2家门店开业后的估值达到4亿元，现在已经有8家门店在加上薛蟠烤串、2家皮娜鲍什下午茶和切客闹小丑煎饼，我猜接近10亿的估值应不算夸张；河狸家的B轮融资估值也接近10亿元。

亿欧网创始人黄渊普认为，雕爷做河狸家美甲确实是顺应眼下的O2O趋势的。“如果做成了，确实是一个大生意，关系几百万的手艺人生存的生意。”

精油、牛腩和美甲，这三个看起来完全不搭界的行业，被雕爷拧在了一家。“我们创业布局背后的逻辑很简单，他们本质上是一样的：中产阶级、跟美丽相关、偏服务业。”雕爷说。

在他看来，创业者通常都有三个密码：禀赋、乐趣和情怀。对于他自己而言，做阿芙精油就是禀赋，做雕爷牛腩是乐趣，而河狸家则完全是出于情怀。

“以前，做阿芙、做雕爷牛腩，你什么时候见我接受采访、参加会议的？你再看我现在，天天跟打了鸡血似的，一叫就去，这都是为了河狸家的付出。”雕爷坐在沙发上，脸上笑颜展开，露出一排洁白的牙齿，情不自禁地挥动着双臂喊道：“是情怀、情怀啊。”

雕爷一再拒绝《财经天下》周刊的摄影师近距离拍照，并反复叮嘱 “财经天下异想大会”关于他的视频不能在公共平台上播放。“我真的不想出名，不想让人们认出我来。我还想在我的小剧场里安静地看戏呢。”他说。

但实际上，就连电通创意园——阿芙精油和河狸家办公室“梦想城堡”所在园区的保安也认识雕爷。他对《财经天下》周刊记者说：“门口停着一辆黄色法拉利的，就是雕爷的办公楼了。”

借名人造势

毫无疑问，雕爷和马云、罗永浩一样，都是营销高手。实际上，雕爷和罗永浩关系密切，对马云也推崇有加。而河狸家的CEO仲萍，之前就是淘宝化妆品类的负责人。

“我真的觉得马云管公司就是好。”雕爷也在有意无意地模仿一些阿里巴巴的做法，比如，公司的员工上至CEO下至服务员，每人都有一个花名。

雕爷曾表示，自己算是个“二流”的企业家。在他眼中，马云是“一流”的企业家，可以凭借一己之力改变一个时代，乔布斯、李嘉诚都属于这一类，史玉柱也算半个。“二流”的企业家允许失败，也不介意“折腰”，在2006年创建阿芙精油之前，雕爷曾经连续两次创业失败。

“创业一定要有禀赋，就是你擅长干什么，比如，马云生来就会演讲。而营销这事儿，我天生就会干一点儿。”雕爷说。

阿芙精油的成功，确实要归功于雕爷对营销的精通。2009年，阿芙精油入住淘宝平台，此后就牢牢锁定了精油品类第一的位置。而在此之前，阿芙有长达3年的实体店销售经验，虽然当时也做到了精油品类排名第二、三名的位置，总体销售情况却不足第一名的20%。

雕爷作为一个长年混迹天涯、猫扑等论坛的资深互联网人士，深谙网络传播的威力和方法。在阿芙精油改做线上销售后，他通过各个网站的朋友，间接认识了一大批小有名气的女博主，希望通过她们的分享影响更多的潜在用户，这一下子让阿芙精油的口碑开始爆棚，销量猛增到行业第一。这种传播方法直到今天依然十分奏效。

2013年，决定做雕爷牛腩时，雕 爷又如法炮制了阿芙精油的营销策略，甚至有过之而无不及——这回他采用的是封闭测试的方法。封闭测试其实是网络游戏的通常做法，也是雕爷推崇的“半个”一流企业家史玉柱擅长使用的营销方法。雕爷的做法是请了大量美食达人、明星免费试吃，再提改进意见。“吃人嘴短”的名人们，回去后还帮他宣传。

“封闭测试，就是一个简单的营销行为。”提起封闭测试，雕爷没有丝毫避讳，“我们上海店正在封闭测试，被邀请的人也会觉得有面子。”

雕爷牛腩的员工们津津乐道的一个例子是，2013年5月，韩寒因为没有接到邀请，而被雕爷牛腩朝阳大悦城店的员工拒之门外。

当然，仅仅懂得营销是不足以做大一番事业的。“雕爷的一大特点是能够找到有能力的、肯踏实帮他做事的人，他会带团队。”阿芙精油CEO杨寅说。杨寅于2008年加入了雕爷的队伍，2009年开始负责阿芙精油的事务，也是最熟悉雕爷的员工之一。

“禀赋还有一层意思，就是资源。不是你本人的，是你身边的。”当需要借助身边力量的时候，雕爷也会毫不犹豫地去做。

2014年“双11”当天，雕爷和杨寅几乎没有离开过阿芙精油的办公室，一直盯着大屏幕上的销售数据。这天，阿芙精油和美即面膜为了争夺化妆类品类第一可谓使尽浑身解数。在当晚11点左右，美即销售额仍领先阿芙精油100万元，坐不住的雕爷不光在微信、微博上大声呼吁粉丝“帮雕爷冲第一”，还找来了罗永浩、和菜头、江南春、陆琪等人来帮忙吆喝，最终实现了反超。

“做过第一名，就不想再做第二。”阿芙精油的一名员工感叹说。

“我做的是五星级的菜品，四星级的环境，三星级的服务”

有人骂才有流量

“做阿芙精油是禀赋，但我自己最热爱吃喝，做餐饮是我的乐趣。”雕爷解释自己为何创办雕爷牛腩。“我不会做饭，但我天天跟厨师泡在一起。跟他们交流的时候，我有极大的乐趣。我虽然没有做饭的禀赋，但我有找来资源的禀赋。”

2012年10月，雕爷开始筹备雕爷牛腩。他与杨寅等人提了一下自己的想法，然后从阿芙精油指派了一位同事负责相关事宜，后来又从阿芙精油抽调了花名为栗子的员工担任雕爷牛腩的CEO。由于雕爷本身没有读过大学，他并不在意员工的背景，甚至不喜欢名校出身或者大公司背景的人。

做牛腩，对于雕爷来说是一件乐趣与禀赋相结合的事情。“这就像史玉柱做征途，既有禀赋又有乐趣，所以征途当年创造了最快上市的记录。”

在雕爷牛腩上，雕爷再次发挥了自己的营销才华。他先是高调地宣布500万独家买断香港食神戴龙的牛腩秘方，还讲述了一个食神戴龙的故事：澳门赌王何鸿燊当初曾花了5000港币，只为吃一碗戴龙亲手做的“皇帝炒饭”。接着，雕爷牛腩开始进入长达半年的封闭测试，他们邀请了数百位美食达人、影视明星来试吃，并且组织网友票选了苍井空成为雕爷牛腩试吃嘉宾。封测期间，明星、达人的试吃和各种讨论，吊足了网友的胃口。

但在微博炒作过程中，雕爷牛腩也被骂得很惨。比如店里规定不让12岁以下儿童进入，就引来了很多批评，而雕爷对餐饮业的批评也会引来骂声。雕爷乐呵呵地转发这些骂他的微博，他坚信，有争议才能有流量。

“互联网最有意思的是粉丝文化，往往某个产品做得不错时就会聚拢‘死忠’。一个产品越有人骂，‘死忠’就越坚挺。”在他看来，苹果、小米手机已经证实了这一点。

2013年5月20日，雕爷牛腩第一家门店——朝阳大悦城店正式开业。然而，一家餐厅却只有12个菜，比麦当劳的菜品还要少。当时在一些美食界人士看来，这无疑于找死。

但雕爷的解释是，如果一个消费者第一次在某家餐厅吃饭并感到满意，那么下一次再来，80%的可能还是点第一次吃到的菜。“这是人们潜意识路径依赖的结果。” 雕爷举例说，自己很喜欢北京的两家餐厅，一家鼎泰丰，一家是大董烤鸭，但一年也就去三四次而已。因此，做餐厅，精髓不是菜品数量，而是菜品的精良和基于用户体验的不断优化。“我认为餐饮就应该美轮美奂，让顾客有照相的欲望。”

“雕爷牛腩和其他餐厅完全是两种风格，我们不但注重味觉，还注重视觉、听觉。我们比其他餐厅更注重客户体验。”花名韩寒的雕爷牛腩朝阳大悦城店店长说。几个月前，他刚从一家西餐厅慕名加入雕爷牛腩。据其介绍，工作日期间，朝阳大悦城店每天的翻台率在4-5桌，而周末则会增长至7-8桌。而9月19日，雕爷牛腩老佛爷店开业当天中午的翻台率也达到了1.5桌。

朝阳大悦城店作为雕爷牛腩的第一家门店，也是面积最小的一家，一共有14张餐桌，配备了17位厨师和10名服务员。11月22日，周六，过了下午1点半，仍有顾客在门口等位置。“因为餐桌和服务员有限，我们的服务水平还是有些欠缺。” 店长韩寒说。

也确实有人抱怨雕爷牛腩的环境。钛媒体作者王峰就认为，雕爷牛腩拥仄的环境，使其看起来更像是中国的麦当劳。整个餐厅设计得是非常紧凑，私密空间非常有限，甚至给你一种局促和缺乏隐私的感觉。“这无疑是不适合商务宴请和朋友聚会的，也似乎并不是创始人所说的目标人群‘那些收入较高，但又没高到可以去五星级酒店或米其林餐厅的优质白领’希望享受的。”

但雕爷说，自己的定位就是服务别太好，太好了成本高。“我做的是五星级的菜品，四星级的环境，三星级的服务。”

而口味本身也是一个众口难调的难题，网上关于雕爷牛腩口味一般的评论也比比皆是。“营销把雕爷牛腩神秘化了，一些人抱着朝圣的态度来，失望也是难免的。”朝阳大悦城店长韩寒说。

但雕爷对自己的牛腩信心满满。“你以为我生意这么好是怎么来的？靠吹牛、靠难吃？那么些人傻呀。我有那么大量的死忠顾客，一个月甚至一周就来一次，你看微博上晒雕爷牛腩的，都是一把一把的晒。”

“我知道我的口味很好。我吃过的好餐厅，绝对是中国人群里至少千分之一。”雕爷说自己至少吃过了北京、上海、广州、深圳60%以上的顶级餐厅，而去过的东京、纽约、巴黎的米其林三星餐厅也不在少数。“这十年下来，我也没什么爱好，就好吃，所以我的口味打开了，这个自信我还是有的。”

不过，雕爷牛腩并非不理会顾客的声音。在传统餐饮中，菜单一旦订下来就很少会改动，而雕爷认为这与互联网精神并不符。“如果粉丝认为某道菜不好吃，可能这道菜就会在菜单上很快消失。”雕爷牛腩的菜单实行每个月一小调，每季度一大调，其中变化或者不变的依据一定程度上就是粉丝的声音。而每张餐桌上都会放着一个册子，上面标明了已经消失的和新更换的菜品。截至11月22日，这个册子显示，雕爷牛腩已经更换过18道菜。

虽然毁誉不一，但雕爷牛腩已经是京城最火的餐厅之一。自开业以来，在大众点评网“本周热门排行榜”上一直位居前三名。餐馆行业有一个衡量餐厅是否火爆的指标叫单位坪效(餐厅平均每天的销售额除以签约面积)，根据雕爷的说法，雕爷牛腩的单位坪效是其他商场餐厅的三倍之多。而且，雕爷牛腩的人均消费额，几乎已经抵达商场餐厅消费额的极值。目前，雕爷牛腩在北京已有7家门店，上海一家正在封测。所有的店一个月营业额近1000万元，已经实现盈利。

除了雕爷牛腩，雕爷还做了薛蟠烤串、皮娜鲍什下午茶、切克闹煎饼。“这里面的布局是有商业考量的。”雕爷表示，这一切都是针对Shopping Mall（商场）打造的.“我的这些品牌越多，越有可能跟商场形成议价能力。你若没有这些议价能力，你在Shopping Mall面前就一直是弱势。”

“雕爷牛腩的菜单实行每个月一小调，每季度一大调，其中变化或者不变的依据一定程度上就是粉丝的声音。”

做好烧钱准备

雕爷牛腩看来已经步入正轨，现阶段雕爷最关注的是河狸家美甲。“我现在80%的精力都给了河狸家。”

对于阿芙精油和雕爷牛腩团队，雕爷通常只每周参加例会。“我是一个天马行空的人，只要找到专业的团队来执行就可以了。”他说。

“世界上最棒的人就是‘三码合一’——禀赋、乐趣、情怀。”雕爷认为，乔布斯、马云都属于“三码合一”的那一类人。“我做河狸家，其实是尝试自己来一次‘三码合一’。”

“我不需要通过（河狸家）这事儿赚钱。从个人财富来讲，光阿芙精油就够了，我连雕爷牛腩都不用干。”雕爷再三强调，自己做河狸家是出于情怀。“我真的想干好的，就是情怀这事儿。你想想，如果我能把河狸家做好了，那上百万人都能形成自己的品牌，守护自己的姓名。每次想到这，我就觉得，这事儿干成了，妈的，这辈子什么都不用再干了。”说到激动处，雕爷又忍不住地挥起双手。

2014年3月1日，河狸家上线，不少美甲师开始通过这款APP接订单。目前，这个主打“美甲师上门服务”的平台，对外宣布北京和上海等城市加起来已经拥有超过1000名美甲师，每天接单超过3000单。雕爷不客气地说：“我们应该是全世界最大的美甲店”。

河狸家作为一款APP，看上去并不需要太多的办公场所，但实际上河狸家有着一个面积不小的办公场所——电通创意园8号楼。进门处有一张能容下十几个人的长条桌，坐满了在考试应聘的美甲师。

“听朋友说这里特别好，就来试一试。”杨子一边收拾好自己的工具箱，一边等着考试的结果。扬子之前在北京海淀的一家美甲店打工，每个月几千块，“听说到这里月收入可以上万呢。”

河狸家的公关负责人宋超对《财经天下》周刊介绍说，河狸家的美甲师分为两类：A类，由河狸家提供保底工资，工资根据技艺水平几千元到一万元不等，但是每做一单，河狸家都会从中抽取一定的佣金；B类，则是“所做即所得”，美甲师的收入完全靠自己接到的订单，不需要向河狸家支付任何费用。这两种方案是可以随时转换的。由于美甲师越来越多，电通创意园的办公场地已经十分拥挤，再过不了多久，河狸家就将搬到三元桥附近的新办公室。

花名为包子的美甲师现在选择的是B方案。2014年4月，包子在一招聘网站上看见河狸家招聘美甲师的信息，抱着试一试的态度加入了河狸家。此前，他也在一家美甲店打工，每个月的收入在6000元左右。“雕爷教会了我们什么是‘所做即所得’。在美甲店要坐班，是打工，但现在我是自由职业者，时间自由、收入自由，每个月收入2-3万元。”

雕爷为做河狸家，砸下了巨资。据包子介绍，他选择的B方案，不但不需要向河狸家缴纳任何费用，河狸家还会免费提供美甲用的相关产品，并定期对他们进行培训。

“我们在每个美甲师身上花费的费用超过10万元。”宋超说，就在不久前，河狸家刚刚安排了5名表现突出的美甲师到日本进行了为期两周的进修。

不过，河狸家还是遭到了很多指责。“据说，他们用的产品质量都很不好，而且，你敢让一个美甲师去你家服务吗？”我爱我甲的店长徐莹莹说。

而一名自称美甲从业者笔名汉甲的人士发表了一篇名为《雕爷与雕虫的一字之差》文章，从三个方向质疑了河狸家模式。汉甲认为，像河狸家这样的APP更适合陌生的顾客关系，而美甲师一旦拥有了固定的顾客群很可能会抛弃这个平台；美甲本来就是一个体力活，由于河狸家对美甲师的服务要求比较高，比如不能使用顾客家的卫生间等，致使很多美甲师不堪折磨重新回到了店里；上门服务本身就是一个小众市场，尤其是安全问题，使得上门服务本身就是死路一条。

“这都是来自竞争对手的污蔑。”面对产品质量和安全的质疑，雕爷有些气愤又有些哭笑不得，“你叫家政服务到你家做保洁，你担心安全吗？家政保洁可是会把你家东西翻个底朝天，而美甲师是在你眼皮底下干活的。你叫一个送水工，他连身份证都不给你看，你不也让他进家门吗？”

包子表示，自己加入河狸家半年多来，并没有因为自己是男生的身份而遭到顾客的怀疑。而且，他已经介绍了7、8个同为美甲师的朋友加入河狸家。“他们进来后除了感谢我之外，就是埋怨我为什么不早介绍他们来。”

目前，包子在河狸家还负责带了一个11人的小团队，主要负责帮助这些美甲师提升业绩。带团队并没有额外的收入，但包子做得很开心，也很用心。“雕爷经常给我们讲课，给我们讲什么是互联网，讲公司前进的方向。教我们不能只注重眼前，要考虑以后的发展。”包子说，自己并不想做一辈子的美甲师，而河狸家也会根据每个人的潜质，帮助美甲师制定前进的方向。包子希望自己以后能成为一名管理者。

“河狸家本身是一次巨大的颠覆，重新定义了什么叫O2O。”雕爷表示，美团、大众点评所做的，只是把线上人群导流到实体店，但没有改变服务本身，而河狸家则完全是另一条路。“我不导流，而是直接把美甲店给拆了，美甲店的老板失业了，所以叫颠覆。但美甲师的收入更多了。”

雕爷对于河狸家的最终期待，是把它打造成“美甲、美发、美容造型等行业的淘宝”。现在，河狸家每个月要补贴出1000多万元。雕爷表示，已经做好了烧5亿元的准备。但他又补充：“5亿元是猜测，马云可是烧了15个亿，才把淘宝烧出来。”

河狸家模式确实引起了一些业内人士的注意。在不久前，飞马旅举办的一次内投会议上，一家来自上海的美容平台负责人向在场的投资者介绍说，“你们就把我们当做美容界的河狸家就可以。”

细节决定成败

雕爷说，服务方面每天都有无数的细节等着去改进。他希望工作中的员工都能化身成处女座、强迫症、控制狂、完美主义大变态。“如果我们不努力的话，就完蛋了。做好用户体验，比什么都难。”

在阿芙精油的创业中，雕爷就在重视用户体验中尝到了甜头。作为公司一把手，雕爷每天都会亲自做“客服”处理差评，结果，阿芙在天猫的动态评分比同行高出50%。

雕爷认为，在移动互联网时代，管理根本不需要上传下达，亲自示范就够了。“我天天自己做客服，天天看好评、差评。差评我就骂人，好评我就奖励，最基层的员工都知道我要什么。”现在，阿芙精油的微信团队甚至在后台给每位粉丝都贴上了标签，标注了接待注意事项。

在雕爷牛腩用餐，落座后黑纱蒙面的服务员会先上茶水，男士4种、女士3种。再端上4碟赠送小菜，然后点餐。用餐时细节随处可见，比如，吃面用的碗，就是雕爷在细节上较劲儿的结果：接触嘴的部分很薄很光滑，但是其他部分厚且相对粗糙，这样人喝汤时，嘴唇接触的部分会有好的触感，但端碗时粗糙厚重会给人以安全感。面碗在8点半的位置开一个拇指槽，端的时候更稳固，而在1点20的位置也开了一个槽，可以把筷子和勺子卡在那里。但是，这样的碗需要订做。雕爷认为，诸如此类细节决定了用户体验，因此这个成本不能省。

亿欧网创始人黄渊普感受到了雕爷的团队对于细节的注重。2014年11月初，亿欧网在杭州举办了一场O2O论坛，黄渊普在演讲中提到了河狸家，并在PPT中使用了河狸家网站的LOGO。结果，PPT在亿欧网挂出不久，黄渊普就接到了河狸家的电话，对方告诉他，河狸家已经更换了新LOGO，希望亿欧网也能替换过来。

“我真的感到很震惊。你知道，杭州的那些O2O创业公司甚至连自己的LOGO都没有。河狸家这种做事的精神怎么会不成功呢？”黄渊普说。

当前，中国服务业的现状决定了雕爷手下的大部分员工学历都不高，阿芙精油的客服或者美甲师大多只高中毕业。为此，雕爷要求所有的员工在使用微信时，必须要带有标点符号。在工作中，如果发现谁出现了错别字或者用错了标点符号，都会被象征性的罚款。

阿芙精油CEO杨寅表示，我们的员工不是出自北大、清华的高材生，必须要在日常工作中教育、培养他们的严谨性。否则，一旦把这些失误带给了用户甚至出现在商标上，都会造成不可挽回的损失。

“这不就是服务的本质么？让每一个顾客在每一个细节上都无可挑剔，付钱时恨不能多介绍几个朋友下次一块来，分享他的满意。但得罪一位顾客，这辈子再别想赚他一毛钱。”雕爷说。