企业如何转型?万变不离“四维”! 2015年5月18日 上午10:33 • 标杆洞察 • 阅读 149 “互联网+” 转型是一个历久弥新的话题。现在,“互联网+”成为引领企业转型的新风潮。本质上,企业转型是为了获取更丰厚的利润、占据更加安全、有利的竞争地位而进行的系统性调整。转型的方向虽然五花八门,但究其本质,无法脱离四个维度。 1 生产导向→客户导向,本位主义→顾客至上,2B→2C 客户是价值链的起点,一切生意的源头,一切产品和服务以客户购买为最终归宿。企业通过向客户售卖商品和服务兑换自身的商业价值。客户的性质和规模,又决定了生意的大小。 受租金、劳动力和原材料价格上涨,以及人民币升值等因素影响,以出口拉动的传统制造业陷入低迷。与此同时,在互联网和电子商务的双重刺激下,国内大众消费日益兴盛。 在充分竞争的市场环境下,消费者面临着多样化的选择,那些能够快速满足目标客户需求的企业产品迅速走俏,而原来一味埋头生产的制造型企业忽然发现产品卖不动了,库存积压,产能过剩。典型的例子是李宁。凭借“批发模式”成为中国头号体育运动品牌的李宁,并不直接面对消费者,而是通过各级批发商销售产品。这导致的后果是,李宁对消费者缺乏认知,无法敏锐地捕捉市场需求的变化,站在自身经验的角度进行产品研发、设计和生产,而不是以目标客户为导向,采取“90后李宁”等一系列自以为是的举措,被消费者所摒弃。案例玄机科技是一家成立于2005年的动漫公司,得益于“观众第一”的策略,从竞争中脱颖而出。 通常而言,动漫公司的客户有两个,一是电视台,向其售卖动画片版权获取收益,二是各级政府,出于扶持产业发展的考虑,政府按照动漫公司的产能进行资金扶持,于是出现了一个奇怪的现象:一些动漫公司疯狂地生产了大量无人问津的动画片,只是为了获得扶持资金。 玄机科技希望摆脱短期的“政策输血”,建立自身持久的“造血机能”。这家公司的主创团队拥有游戏研发背景,同时也是资深动漫迷,从一开始,他们将自己放在观众的角度换位思考,扪心自问,“如果我是观众,我希望看到什么样的动画片,不想看什么样的动画片?” 在这一理念的指引下,玄机科技以一部历史架空小说《秦时明月》为起点,推出同名系列动画片,片中人物的服饰造型紧随当下潮流,随着剧情的推进而逐渐长大,成为伴随青少年一起成长的伙伴,借助情感纽带,积累了庞大的粉丝群体。通过粉丝运营,高频度听取观众意见,吸纳到创作进程当中,体现广大粉丝的参与感。由此,“秦时明月”被打造成具有广泛知名度的强IP,从动画片向图书、电影、电视剧、衍生产品及电子游戏领域辐射。 2 产品制造→品牌塑造,产业链上低附加值环节→高附加值环节 产品制造与品牌塑造的区别,可以借用“硅谷创业教父”保罗·格雷厄姆(Paul Graham)的话概括,前者是“Make something people want”,后者是“Made something people want”。一个是“生产别人需要的产品”,一个是“生产的产品别人需要”,字里行间的微妙变化,折射出巨大的竞争力落差。 作为强力的竞争武器,品牌的存在,使产品溢价销售成为可能,企业得以获得高附加值。案例浙江老牌丝绸企业万事利便经历了从产品制造向品牌塑造的转变。由于缺乏品牌影响力,中国丝绸企业在全球分工中处于弱势地位,以加工出口丝绸面料为生,赚取微不足道的加工费。 1990年代,随着丝绸替代品人造纤维的问世,全球市场丝绸面料需求急剧萎缩,大量本土丝绸企业破产。幸存下来的万事利,开始围绕丝绸主业谋划转型升级:一方面,重点升级核心技术,剥离工厂等重资产,将非核心制造业务外包;另一方面,着重打造研发和设计团队,参与行业标准制定。从传统丝绸面料生产企业,转为以设计研发为引擎的轻资产公司。 很长一段时间来,人们知道万事利这家企业,但并不知道它生产什么产品,这一尴尬局面直到2008年才得以改写。这一年,万事利成为北京奥运会特许经销商,其精心打造的“青花瓷礼服”被全球数十亿观众看到,几乎在一夜之间,万事利这一丝绸品牌名声鹊起。 万事利将创意作为市场营销之外塑造品牌的另一手段。一款“祈福彩”真丝围巾,以大红丝绸面料为底,上印康熙御笔“福”,祥云和双鱼等图案,“售价翻了好几倍,一年卖出了15万条”。 3 专业化→相关多元化:将专业领域的竞争优势横向拓展到多元化领域 专业化是企业的立足之本。大多数创业公司凭借某一领域的竞争优势,抓住利基市场的机会成功突围,最终在市场上获得一席之地。对这些企业而言,赖以起家的业务通常也是核心业务,由于业务过于单一,被直接暴露在竞争环境下,面临巨大的市场挑战,存在业绩下滑风险。为了拱卫核心业务,对冲业绩波动的风险,专业化下的相关多元化扩张,就成为一条升级之路。 案例 顺网科技是网吧管理软件市场的一名后起之秀。这家成立于2005年的公司,核心产品是一款名叫“网维大师”的网吧管理软件。在它之前,中国网吧管理软件市场过于分散,存在一些区域性公司,比如上海新浩艺、成都吉胜、武汉盛天,但尚未出现全国性的领导产品。 得益于领先的技术以及成功的经销商策略,“网维大师”迅速渗透到全国市场,截止2009年底占据了47.6%的市场份额,成立仅仅4年的顺网科技,成为细分领域的领头羊。 作为市场份额最高的网吧管理软件,“网维大师”为顺网科技提供了一个进入更广阔的业务领域的“切口”,譬如依托“网维大师”开辟的“顺网星传媒”,成为游戏厂商推广游戏软件的不二之选,而顺网科技从流量监控中窥见网络游戏的热度,顺势推出自己的游戏平台和游戏产品。 顺网科技在2010年成功上市,利用资本市场的融资之便,收购上海新浩艺、成都吉胜等同行,巩固其在网吧管理软件领域的领先优势,市场占有率提升到70%以上。同时向网吧计费软件、安全监控等相关多元化领域全线扩张,捍卫其在“网吧软件”领域的霸主地位。 4 单一环节→全产业链:业务垂直一体化延伸,形成对产业链的掌控力 从事单一业务的专业化公司固然有着灵活机动等优势,但劣势也同样明显,譬如原料和市场“两头在外”,十分容易遭受上下游价格波动的冲击,以至于处于弱势被动的地位,生命极其脆弱。 为了获得更有利的竞争地位,企业存在扩张的冲动,而产业链上的垂直一体化则是一条可行的出路。相比单一产品、单一业务,全产业链处于更为高级的竞争态势,为了打赢整个战役,可以不在乎一城一地的得失,用一句通俗的话来概括就是“羊毛出在猪身上”。案例碧桂园是一个典型的案例,包工头出身的杨国强极其重视流程控制,碧桂园旗下拥有自己的设计研发、建筑施工、销售团队,甚至还建立了自己的砖厂,这有效保证了碧桂园楼盘的价格优势。 金海岸将这一思路引入剧院连锁经营市场。以剧院经营起家的金海岸,在连锁扩张的同时,重金打造后台运营能力,建立了“八室二厂”——即视频、舞蹈、音乐、戏剧、文字、灯光、音响和舞台装置八个创作室,道具和服装两个制作工厂,作为核心的内容研发力量。 举例来说,金海岸从当地舞蹈学校招收学生,打造自己的舞蹈班底,根据节目更新的需要编排创作舞蹈。道具和服装工厂,则可以根据节目的需要量身打造配套的服装道具,除了保证自身演出需求之外,还面向市场承接订单,卖给哪些没有能力生产服装道具的剧场。 以节目研发为基础,以后台运营为保障,以剧场连锁为路径,金海岸形成对产业链的掌控力。随着剧场数量的增长,连锁模式的规模效应开始呈现。剧院增多之后,对演员的控制力越强,演出频率越有保证;所有剧场形成一个循环往复的演出平台,以15天为周期进行节目更新,实现滚动式发展;最后,剧场越多,边际成本越低,收入和利润也就越高。 得益于成熟的商业模式,金海岸得到红杉资本、中国文化产业投资基金的投资。“北有刘老根、南有金海岸”,这家低调的公司有何成功秘诀?工人出身的创始人韩金瓯说:“我们血液里面是市场,我们符合了客户的娱乐需求。”这也许可以视为企业转型的核心法则。 关于作者 杜博奇,财经作家,专注于公司管理和商业案例研究,已出版《荣氏百年》《渠道江湖》等作品。 本文系作者过去半年在长三角地区大量实地调研基础上所作而成,文字、数据、图片均为一手资料,部分公司案例已入选作者即将出版的新书《转型+》。 企业考察网文章,作者:标杆考察培训中心,如若转载,请注明出处:https://www.qykc.cn/1471.html 企业转型 赞 (0) 生成海报 海底捞打造移动互联网时代“秘籍” 上一篇 2015年5月18日 上午9:32 互联网金融行业未来发展的五大思考 下一篇 2015年5月19日 上午9:17 相关推荐 经营管理 8月16-17日 青岛 数字化赋能 企业转型升级 《数字化赋能 企业转型升级》主办方:中国标杆赋能研究院 课程背景: n 数字化的时代号角已经吹响,所有的企业都站在如何与数字化共舞的时代岔路口上。n +数字化,帮助企业提升效率… 2022年6月10日 标杆洞察 张代理(红领集团董事长): 如何用12年把服装企业变成数据工厂? 张代理(红领集团董事长) 如何用12年把服装企业变成数据工厂? 从我们的视角来看,传统的中小企业需要转型,需要升级,在我们的实践当中发现了一个规律,就是传统的中小企业可以通过互联网… 2015年10月20日 标杆洞察 卖胶片的富士怎样转型为“化妆品公司”? 将富士胶片与化妆品联系起来,无论如何,都让人觉得新奇和陌生。 不过,现在在日本,一个化妆品“新贵”——艾诗缇(ASTALIFT)正在占据日本女性的梳妆台,越来越深受她们的喜爱,且已… 2015年5月7日