今日资本徐新：人的差距，往往来自是否专注

2005年9月，我们成立了今日资本，募集金额是23亿。

我们的理念，是把今日资本做到基业常青，希望做成一个品牌，也能带给LP持续的利益。

这些年，我们专注于零售、消费、互联网等行业，投资了京东、网易、大众点评、赶集网、Boss直聘、良品铺子等多个细分领域的头部品牌，其中，京东带给我们的回报率超过150倍，网易更多。

所以，我们非常喜欢挑选有潜质成为行业第一的企业，并长期持有，一般是8-10年。

因为，我们始终相信品牌的力量。

品牌是越老越值钱的，消费者也愿意为品牌溢价买单。

20世纪20年代，美国第一品牌有25个。

你跟踪它60-80年发现：当时25个第一品牌，如今21个还是第一。剩下3-4个，变成了第二品牌。

也就是说，你一旦占领消费者的心智，成为第一品牌，别人是很难取代你的。

他们会在想起某个品类时，一下就想起你。比如，想吃方便面，就会想到康师傅。

所以，我经常告诉创业者，不要着急挣钱，要先把品牌塑造起来，把先行者优势巩固。

在我们的理念中，品牌赚的就是明天的钱。

那什么样的品牌，它才有力量呢？

我们觉得你要能控制三件事：

一是你要控制你自己的产品；

二是你要控制自己的渠道、门店，不管是加盟还是直营；

三是你一定要能控制消费者的心智。

 

怎么控制消费者的心智呢？

看了这么多研究，我们的感受是你一定要密集开店。

你要能让这个城市里20%人口天天看到你，你就开始变成品牌。当50%的人看到你，你就是很牛的品牌。

比如，当你喝咖啡的时候你会想到谁，瑞幸还是星巴克？他们是世界上最好喝的咖啡吗？

肯定不是，但是消费者为什么会想到他们呢？因为门店开得到处都是。

所以，密集开店，打的是品牌和规模效应，让20%的人天天看到你。

但是，品牌的打造是系统工作，中小企业如何打造产品品牌呢？

我认为要掌握三大要义：

第一，取个好名字。

伟大的公司从好名字开始。

好名字要接地气，简单，容易记。

第二，要聚焦。

创业者要专注于一两件事情，不要今天想做这个，明天想做那个。

要知道，每个成功人士都是在他的行业专注的干了很多年，积累了一万个小时。

我一直跟企业家讲，不管你多么能干、多么聪明、多么努力，你同时做三件事时还要做到第一名的概率是很小的。

在创业初期，你不能同时做两件事，你只要把一件事做好就行了。

如果没有这种专注精神，是做不到行业老大的。

周源带领知乎团队坚持做高品质问答社区，一做就是6年，不跟风、不动摇。

在他身上，我看到了一种勇于孤独、勇于伟大的气质，这是我们投资他的理由之一。

第三，要有执行力，创造品类。

只要品类对路，不求盈利，砸钱做品牌，迅速提高市场占有率。

我们投资了很多企业，发现成功的企业，都是因为品类选对了，不要以为互联网才有品类的机会，传统行业也有品类机会。

当品类机会来临的时候，创业公司要舍命狂奔。

要奔到什么时候安全呢？

基本要721的模式，即要达到70%才能安全，不然存量很小、增量很大，随时都可能有“程咬金”杀出来，把你毙掉。

另外，不能等做到了再来扩充品类，得提前三五年甚至七八年做准备，品类才能扩得很好、很扎实。

同时要有自己的渠道，供应链要是你自己的，不一定要自己去生产，但要控制得住。

另外，我们投资时，会优先选赛道。

因为，能把握消费者习惯的改变，就有可能抓住新的商业机会，比如叮咚买菜。

所以，当你跟投资人沟通的时候，尤其在讲你的创业方向和商业模式，你需要想一想，你的创业背后，是不是有一个时代的大趋势在支撑着你，这点很重要。

那么，对于投资企业，我们也有三不投原则：

第一是有市场风险的我们不投，如果这个行业根本没有需求，我们不愿意承担；

第二是有需求，但是生意模式不行，做不大或者是有很多需求人家是不肯花钱买你的，我们也不投；

第三是对人的风险，如果这个人的品德有问题，我们也是不投的。

 

任何行业，你看到的先行者，并不等于最后是他赢。

所以，我们一定要把20个都看完，然后比较这些企业家。

比较的时候，我们就要去挑选这些企业家，看他们什么东西呢？

我认为最重要的三点就是：

• 看他有没有杀手的直觉，能看到别人看不到的东西；
• 看他是不是擅于学习；
• 看他是不是愿意分享财富。

每一个企业家性格可能不一样，都可以成功，这就是我们找到的共同点。

比如，我经常聊到的例子就是京东：

我们投京东的时候还很小，只有5000万销售收入，当天见面我跟刘强东晚上10点一直聊到凌晨2点，我觉得遇到了一匹黑马！

他为什么会打动我呢？主要就两点：一是它一分钱广告不打，每个月增长10%，这说明品类机会的来临；二是老刘给我的印象是特别值得信赖。

我当时问他要多少钱，他说200万美金，我说200万美金哪够，就给了他1000万美金。

这是人生非常重要的决策，其实你不需要做非常多重要决策，一两个重要决策，就可以改变命运。

拿到1000万美金后，他胆子就变大了，步伐也快了，马上做了两个重大决策。而这两个决策是老刘的“杀手”直觉。

第一，先扩品类。当时当当做电商很久了，用户200万，但一直没扩品类，京东比它小很多，只有20万用户，但拿了我们的钱扩品类成长就很快。

第二，建起了配送站。之前用户投诉80%来自配送速度太慢，所以说老刘决定自己建配送站，这就是他能看到别人看不到的东西，我们的钱也给他撑了腰。

我们还提出拿18个点做期权激励。我跟老刘说，一个小公司最大的瓶颈不是钱是人才，优秀的人才要么自己创业，要么帮大公司打工赚工资，为什么要帮你小公司打工，唯一能吸引他们的就是分享财富。

但这18个点要跟业绩挂钩，要舍命狂奔，5年计划，前面四年亏损做增长，第5年才赚钱。

经过讨论，老刘定了100%的年增长目标，结果没想到，第三年就把第五年目标实现了。

我们的期权要发，但发给谁都不知道，每个员工都是新来的，但这18个点在当时非常重要。

另外，老刘也是一个学习能力非常强的人，我们跟所有创始人都说，要做管培生计划，学习宝洁，要做校园招聘，学习华为。

但老刘执行力是最强的，他的管培生做得非常好，京东后来发展速度很快，跟用人、管培生计划、校园招聘有很大关系。

另外，再讲一个例子：

永辉生活是永辉超市下面开的子公司，它2015 年5 月份才成立。

我2016 年见到张轩宁，他是创始人。

当时那个公司状况也不是很好，开了20 家店，日均流水只有四千块钱，每家店都是亏损的，当时的CEO都已经被干掉了。

然后，那个时候张轩宁说，“我们根本不缺钱，我找你来，是因为你们懂零售，懂互联网。

你要帮我站台，让员工要有一点士气。”

我说，我要看一下你的数字，他说你不要看，数字很糟糕。但是今天是day one，因为我亲自来上班了。

后来他就跟我讲了一样东西，打动了我，讲了两个小时。

“合伙人+赛马”，我一听，我说洞察人心就是真理，这个肯定会work。

最后，在见了他三个小时后，我们在大堆水果蔬菜面前就把价格谈好了，我说了一个价格，他还了以后马上就答应接受了投资。

投完以后，奇迹真的就发生了。

永辉生活的日均销售额从4000 块钱增长到了18000。

它的开店速度，2017年是1天1家店，2018年的口号是1天3家店，你看它的成长速度，去年10 倍，今年再10 倍。

到底发生了什么？这个人还是同样一个人啊？

我觉得奇迹的发生，就是那个洞察人心的“合伙人+ 赛马”机制。

他的口号是什么？公司出钱、员工创业、工资保底、利润对半。

当你听说利润对半，你说，哇，好心疼，太多钱给员工，其实你不用很担心。

因为员工的工资占收入比例通常都是12%、13% 左右，你的净利率也是12%、13% 左右，你加回去不是25%嘛，然后你给他对半，你就是12.5%，其实是一样的。

但变化是非常大的。

首先，员工自信心大增，以前卖水果的连老婆都找不到，现在他叫“合伙人”；

都觉得自己是一个拥有者，只要有客户，晚上都不关门，下雨天还要到处去吆喝；

以前企业管理成本很高，KPI弄来弄去的，你知道中国有一个坏习惯，凡是采购都吃回扣，凡是开店的也是吃回扣，有了这个以后你不用担心了，他们都自己监督自己。

店长是你们自己六个人民主选举的，是一个搭档，你要敢吃，随后那五个人都要跟你拼命，因为他们自己的钱都在里面，所以管理成本大大减少。

但是光有这个还不行，人们赚了很多钱后就会懒惰。

还有一个叫赛马，这是什么意思呢？

每六个月，把员工KPI考核一下，后20 位的店长必须被干掉，而且除了店长干掉，另外三个人也要被干掉，6个人要干掉4个人，干掉谁？

你们自己选举，但是被干掉以后，你还可以再复活一次。可如果第二次你还不灵，你就出局了。

我觉得这种制度就保证员工永远是饥饿的，舍命狂奔。

所以我觉得“合伙人+赛马”是非常牛掰的制度，而且它变成是一个自组织。

员工自己发展，民主选举，你都不用去管。

还有一个特点就是说，以前都选比自己怂的人，因为担心他把自己的位置给撬了，现在都选比自己牛的。

因为我们俩是合伙人，干不好我们都要被干掉。

而且，我发现很多企业后来遇到瓶颈，就是这个老板被小白兔包围了，没有进步。

其实只需要做一件事——干掉小白兔，不要觉得狠，这其实也是拯救他们，他们不适合这份工作。

我告诉你一个真理，打胜仗才是好的。

不打胜仗，给再多的钱、再好都没有用，他一定会抛弃你。

所以，你的标准，一定是你的团队能不能打胜仗。

目前移动互联网的大浪过去了，下一波浪又还没来。

现在火爆的直播，我觉得不是什么大浪。

中国移动互联网发展到现在，已经领先世界，没有什么经验可借鉴了，很多东西需要去创新，但创新是有成本的，不妨小步快跑，在有限风险下试试新的机会。

所以我们感觉老板一定要与时俱进，善于学习。

典型的例子就是贝索斯，贝索斯所有的创新，都是他带着人做的。比如说阿里巴巴之前来了一个神秘的客人，拿个小本死命的记，这个人就是贝索斯，阿里的毛利这么高，都是哪些好品类，学过去了。

为什么那些伟大的品牌没有成长？

我觉得分析来分析去，原因只有一个，就是创始人老了。

什么样创始人会赢，在行业里做很多年老把式懂供应链，还是说互联网新兵？

条条大道通罗马，最关键还是要看学习速度，我们现在特别强调创始人学习速度，这个是致胜的核心一点。

学习速度要快。

各位可以扪心自问一下，你们每天花多少时间在阅读，花了多少时间跟比你牛的人聊天，你学习进步的方法是什么？

如果你还没想好，就好好思考一下这个问题。

我觉得你要有固定的时间阅读，一定要反省学到什么东西。还有要找牛人聊天，不要太多，3到5个，定期、长期、深入地聊一个话题。

最后就是团队，也要细化到，每个星期团队有什么进步？我觉得只有这样深挖，你才会看到别人看不到的东西。

管理团队，是很多创业公司最大的痛点。

我们有一张GE采用过的图表，按照价值观和业绩把员工分成了几类：

业绩又好、价值观又好的是“明星”，老板们都知道要给他们很多钱、很多爱、很多舞台；

业绩又差、价值观又差的叫“狗”，应该果断放弃掉；

但很多人不知道怎么对待“野狗”，就是业绩很好（带来销售20%）但价值观很差（吃回扣），这种人一定要高调地炒鱿鱼，杀鸡给猴看，业绩再牛不符合公司价值观都得走。

很多老板也不知道该如何对待“小白兔”，就是跟你兢兢业业干了很多年，勤勤恳恳任劳任怨，但就是没什么业绩。

“小白兔”慢慢就变成了“大白兔”，他们其实是公司最大的危害。

因为他们的短板，把创始人的时间都耗掉了；因为他们能力有限，他们招来的人能力更有限。

最糟糕的是，一个公司大部分员工是“牛”，是见风使舵的，如果公司的“明星”都升官发财，那“牛”就会变成“明星”；

如果一个公司的“小白兔”过得很好，那“牛”就会变成“小白兔”。

所以我们看到，凡是老板心软的，他的周围就都是“大白兔”、“小白兔”，公司的发展就遇到了瓶颈。

凡事老板有魄力拿下“小白兔”，公司发展就没有瓶颈。

其实创始人不必太担心员工的流失，适当的流失率也是健康的。

只要打胜仗，就有凝聚力！

我现在搞了个基金是28 年的，我们的DNA 就是我们很相信，不能只看见树木，而要看见森林。

所以我一直在寻找真理，一直在找最好的决策。

但好的决策，一定是吵得天翻地覆。

所以，我们非常鼓励debate（争论），因为真理是越辩越明的，所以我们每个人都要发言，junior（初级）的人经常声音最大。

我很相信Ray Dalio说的，我们每个人都有盲点，我一定有我看不见的地方。

所以为什么达利欧的《原则》对我启发很大，因为我一直在寻找真理，想什么决策方法是最好的，同时我们也非常关注纪律。

再进一步，我希望我能实现“高度的真理和高度的透明度”，这个我已经开始在做了，但是我还没有完全掌握真正怎么用。

因为《原则》的启发，我每天会做20 分钟冥思，特别感谢Ray Dalio 教给我们的这个方法，我觉得，这其实是教给你一个独立思考的习惯。

最后，我想留给大家一个问题。

对面的你，你是否思考过，你的原则是什么？

1.你要有Passion To Win。

你要有激情、你要想赢。

你要找到一份你喜欢的工作、你热爱的工作。

人的一生很漫长，工作时间也很长，如果每天早晨爬起来，都不想去工作的话，那你一定过的不开心，那么你就该去寻找一份能让你喜欢的工作。

有的同学说我也不知道我喜欢的工作是什么，那你就应该keeplooking，继续寻找，你的灵感可以来自大量的阅读，特别是人物传记。

结交聪明的人，有阅历的人，经常与他们聊天。你也可以大胆尝试不同的东西，看你是否喜欢。

总之，只要你每天都在学习，每天都在进步，相信有一天量变到质变，你就会心中一亮，找到感觉，那就是你热爱的工作。

2.你要focus，你要聚焦，要积累一万个小时。

人的智商差别不是很大的，超人的智慧和成就来自于专注。

每个成功人士都是在他的行业专注的干了很多年，积累了一万个小时。

一万个小时什么概念呢？那就是，每天坚持做一件事，每天4小时，一星期5天，坚持10年就是一万个小时。

我每天大概工作14个小时，做了20年，已经积累了三万个小时。

如果说我的投资有些小小成就的话，那是因为我积累了三万个小时，我想我可以干到80岁，还可以再来三万个小时！

比尔·盖茨和巴菲特是好朋友，有一次比尔盖茨的父亲让他们俩用一个关键词来描述他们成功的最主要的原因，打开他们俩的纸条，上面写着是同一个词：Focus–那就是专注！

3.你最好能找到人生的榜样。

我的榜样就是巴菲特，我读巴菲特的书和他写给股东的信就像读圣经一样，是每天必看的。

读他的书，就像跟老朋友聊天一样，英雄所见略同。

巴菲特每天阅读5小时，跟聪明人谈话2小时，84岁的巴菲特每天都在工作，他和他投资的创业者变成终身的朋友，他很享受他的工作，每天过的很开心，这就是我想要的生活。

榜样的力量是巨大的，他让你看清前方的路，让你不再害怕孤独，让你心无旁骛，让你每天都在进步。

我喜欢和创始人一起去想未来，去找一些前无古人的真理，就像同学一样，共同学习，寻求真理，这个快乐是很大的。

首先，你要well-read，你要大量的阅读。

这个读书，是你要读那种很牛的创始人。

当你要研究一个行业的时候，你一定要把这个行业最优秀的20名全部聊完。

然后你要精选到前几名，3到5个，你要反复、多次、深度的访谈他们。

比如说电动车领域，谁最牛？肯定是我们造车新势力那几个创始人。当然，比亚迪、华为是不是很牛，那个王兴、马斯克是不是很牛，但你不见得每个人都见的着啊。

但这也没有关系，你把他演讲的书全部读了，马斯克在推特上说了多少东西，你就深度的把他所有东西都研究了。

第二个，知识积累，是有时间复利的。

我一直觉得知识这个东西特别好，你的灵感从哪里来，来自于好奇心。

就是你一直保持强大的好奇心，你就会一直捕捉真理。

你不是功利驱动，你是好奇心驱动，你为了寻找真理去学习、去找人深聊。

有时候你会有这种心流的感觉，感觉很幸福。因为你跟人聊完，你找到了答案，找到了真理。

但有时候，你很长时间找不到真理。也没有关系，你可以不断地接近真理。

所以，我感觉知识的迭代，一要跟优秀的人聊天，听优秀的人说话，看那些经典的书籍。

你看马斯克，什么东西都敢为人先，想到这么多good idea。

最近我特别被打动的，是他们做的那个CyberTruck。

CyberTruck成本会降到25000美金这么便宜，凭什么？就是第一性原理。

他见了厂长就说，要把成本降低70%，但怎么可能降这么多呢？这要从头到尾的颠覆整个行业，才能降70%。

所以他是怎么做的呢？

首先，造汽车最大的成本，是固定资产投资。固定资产里面最大的支出，是油漆车间，占65%。

那怎么样才能降成本呢？干掉油漆车间！我不油漆了，就材料原来的颜色就好了。

第二是弧线，也不要搞弧线了，全是平板。

第三，汽车存货周期很长，因为中间要焊接，后来人家就不焊接了，直接用高压机压出来就行。

那为什么传统行业人想不到？这个跟计算机一点关系都没有，这完全是个造车工艺。

但他就敢这么想，这就是第一性原理。

就是他要把成本降下来70%，让消费者受益，所以他敢想敢干，这个目标定了，就只能disrupt整个行业。

所以，你跟优秀的人学习，你听他演讲，肯定会有收获，因为马斯克的方法放之四海而皆准。

我听完特别受启发，我就跟我们投的那个跨境服装电商的创始人说，服装也是个传统行业，这么多年不改革，你能不能用同样的思维逻辑把这个行业颠覆了，用算法去颠覆非常多的东西。

所以回到这个话题，你要有洞察，第一你要有好奇心，第二要第一性原理。

但追求真理的过程中，要有足够的耐心。

知识其实是一个复利，一开始是比较缓慢的往上涨，到最后你会发现tipping point非常高，就跟时间的复利有点像。

时间积累到一定程度，它就有一个量变到质变的过程。

数字经济一定会影响到传统制造业。

我们最近投了不少跨境电商，跨境电商为什么会涨这么快，其实它的核心就是数字经济。

以前我们投跨境电商，出口是卖给沃尔玛或者亚马逊第三方平台，卖的就是便宜。

但现在不一样了，时代赋予了大家新机会。

1.电商的渗透率会持续地增长。

中国实物电商渗透率已经做到40%，美国才20%，欧洲更低。美国也会像中国一样慢慢涨起来，特别是疫情以后，大家的生活方式都改变了，完全是数字化。

2.新媒体会创造新品牌。

什么是新媒体？以前的媒体是电视，所以猛打电视广告，央视创造了很多耳熟能详的品牌，比如康师傅、蒙牛、伊利。

但那个时代过去了，大家不怎么看电视了，现在的新媒体是什么呢？是短视频。

中国是抖音，国际是TikTok。企业要把抖音搞定，要懂内容营销和算法。

所以我们最近投的企业家都有一些共同特点，他们都不是内行，他们都是工程师出身。

我现在觉得是工程师改变世界，因为他们懂算法，他们给行业带来非常大的冲击和改变。

第一，他们改变了产销预测不精准，带来的库存问题。

服装行业目前最大的风险是干了一年，利润都在存货里没赚到钱，那原因是什么呢？就是你不知道消费者真正想要什么，以什么样的价格，要多少量，所以每年有20%-30%是存货，要清仓甩卖。

工程师用数据解决了预测不精准的问题。他们扒数据，用数据说话，哪个卖得最好就做哪个。

可能一个设计师三个月设计出来的东西，他30分钟就爬出来了。然后在基础上面做调整。

第二，新产品出来你怎么定价，什么是对的价格。

像ZARA是这么定的，一个新产品出来挂五个吊牌价，在五个不同的店里去卖，哪个店卖得最好就是哪个价，它也是测出来的。

但线上也可以做A/B测试，把这个测精准，价格也是算法计算出来的。

第三，最大的成本实际是获客成本。

而内容营销获客全是算法推荐的，抖音有广告费不见得能花出去，广告要好看才行，先给你推20个人，赶快让20个人打标签，看完播率够大就给你推200个人，2000个人、20000个人、200000个人，这样不断地加码上去。

所以核心是把内容做得好看，怎么才能好看呢？你要懂算法，不断地让数据来测，测用户群，KOL、KOC，话术。

以前是请一个伟大的创意团队，拍一个非常牛的电视广告15秒，剪成5秒，但现在不是这样，你可能要搞30条广告来测数据，你要有内容营销的能力，你要有数据测试的能力，所以我觉得数据在前端起了非常大的作用，不懂数据体就out了。

早前，我们给南大捐赠了2000万美金，其中1000万美金，用于发起“徐新人工智能教育基金”。

为什么选择人工智能领域？

首先，南大在周志华教授的带领下做得非常好，优秀的老师优秀的人才，那我们就想把我们的一流学科办得更好，吸引更多优秀的学生过来，所以我们就想到了做这个项目。

如果你问我未来20年改变世界的是什么，就是人工智能。

因为我们投早期高科技的项目比较多，投的几个主题都是围绕人工智能，能够深深感受到它对我们生活、对我们未来的改变。

比如，我们投的跨境电商、机器人、电动车和无人驾驶，实际上核心逻辑就是一个，就是人工智能。

特别想说的是，中国其实是一个数据的大国。

如果你把人工智能细分一下，怎么能够在这个时代弯道超车，要看三个能力，一个是你的算力，还有一个是算法，还有一个就是你的数据量。

首先，我们数据量是不缺的，因为我们人口多、场景多，所以数据量data在我们手上。

还有一个是算力，算力其实就是芯片，芯片我们也看到了曙光，其实我也投了一个我们校友，地平线，就是余教授那边的，我投了他。

我们可以感觉到，再给我们一些时间，我们的算力会越来越强。

现在我们的芯片设计能力已经到了5nm，而我们的foundry，以前是卡脖子，foundry不太行，现在是28nm能够做出来，可能再过三年，14nm的foundry也能做出来。

所以，这两个能做出来，我们在算力上就没有什么问题。

接下来就是算法，究竟是什么算法，你把它拆一拆，算法其实20%是真正的科学发明，真正核心技术上找到突破那种，科学家写paper那种，还有80%其实是你不断的机器学习、不断的拿数据来训练算法；所以在这个上面我们国家是有优势的。

我一直觉得在AI时代来临，中国是有机会弯道超车的。

就是因为我们有数据，有机器学习最核心的东西，就是有大量的数据可以不断训练算法。

所以你可以看到，我们在人脸识别、无人驾驶都已经走得还不错了。

我是特别希望我们南大能够走在时代的前面，把这个专业做好，把优秀的老师、优秀的人才都吸引进来，做强做大。

参考资料：

1、《消费投资女王徐新：错过字节跳动和拼多多后， 我总结了看公司的三段论》，浪潮新消费；

2、《今日资本徐新：洞察人心就是真理》，传承福格书院；

3、《今日资本徐新：南大校友会直播分享》，VC投资人。

*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。