首页 > 标杆资讯 > 破译雕爷营销密码:禀赋、乐趣、情怀
2015
01-16

破译雕爷营销密码:禀赋、乐趣、情怀

201309241571379987603984

2014年9月11日晚上,微博名人五岳散人和郑褚“约战”在雕爷牛腩,赌能否盲吃出阳澄湖大闸蟹与其他蟹的区别,结果五岳散人以连错7局败北。优酷网对这场“约战”进行了网络直播,有30多万人观看直播,微博话题阅读人数超过650万,网友们一片沸腾,对之冠以“大闸蟹撕逼”的谑称。

“撮合”这件事的,就是雕爷牛腩的创始人雕爷。“我没事儿在刷微博,看见这俩人在吵架。反正俩人我都认识,我就说我来组一局。”然后第二天早上,优酷的负责人跑来找到雕爷表示想直播这个战局。于是,继“老罗约战王自如”之后,第二场互联网“约战”直播诞生。

“优酷不主动找我,我也会去找爱奇艺或者搜狐视频,带带流量,搞一搞营销。这就叫禀赋,你天然就会。”雕爷说,“我做阿芙精油,严格来讲,就是我的禀赋——我会营销。”

雕爷其实是他的花名,真名孟醒。他在新浪微博的简介里写道:其实,我是一个在餐厅里薰着精油搞先锋戏剧的专栏作家。他有三个爱好:先锋戏剧、美食、电子产品。精油在他的爱好里根本排不上号,但正是阿芙精油的成功帮他积累了财富,得以做雕爷牛腩、河狸家美甲甚至买下了一个小剧场。

采访当天,他带着黑框眼镜,身着蓝色T恤和深灰色裤子,看起来和普通人并无两样。但在他身后,是阿芙精油、雕爷牛腩、河狸家美甲等一系列响亮的互联网品牌,借助这些品牌,雕爷也俨然成为“爆款产品”乃至潮流的制造者。

2014年8月,雕爷在自己的微信公众账号中曝光了自己写的一封内部邮件《第三个10亿》。他在其中写道:阿芙在2013年就已经达到12亿元的投资估值报价;雕爷牛腩在2家门店开业后的估值达到4亿元,现在已经有8家门店在加上薛蟠烤串、2家皮娜鲍什下午茶和切客闹小丑煎饼,我猜接近10亿的估值应不算夸张;河狸家的B轮融资估值也接近10亿元。

亿欧网创始人黄渊普认为,雕爷做河狸家美甲确实是顺应眼下的O2O趋势的。“如果做成了,确实是一个大生意,关系几百万的手艺人生存的生意。”

精油、牛腩和美甲,这三个看起来完全不搭界的行业,被雕爷拧在了一家。“我们创业布局背后的逻辑很简单,他们本质上是一样的:中产阶级、跟美丽相关、偏服务业。”雕爷说。

在他看来,创业者通常都有三个密码:禀赋、乐趣和情怀。对于他自己而言,做阿芙精油就是禀赋,做雕爷牛腩是乐趣,而河狸家则完全是出于情怀。

“以前,做阿芙、做雕爷牛腩,你什么时候见我接受采访、参加会议的?你再看我现在,天天跟打了鸡血似的,一叫就去,这都是为了河狸家的付出。”雕爷坐在沙发上,脸上笑颜展开,露出一排洁白的牙齿,情不自禁地挥动着双臂喊道:“是情怀、情怀啊。”

雕爷一再拒绝《财经天下》周刊的摄影师近距离拍照,并反复叮嘱 “财经天下异想大会”关于他的视频不能在公共平台上播放。“我真的不想出名,不想让人们认出我来。我还想在我的小剧场里安静地看戏呢。”他说。

但实际上,就连电通创意园——阿芙精油和河狸家办公室“梦想城堡”所在园区的保安也认识雕爷。他对《财经天下》周刊记者说:“门口停着一辆黄色法拉利的,就是雕爷的办公楼了。”

破译雕爷营销密码
在他看来,创业者通常都有三个密码:

禀赋、乐趣和情怀。

对于他自己而言,做阿芙精油就是禀赋,

做雕爷牛腩是乐趣,而河狸家则完全是出于情怀。

借名人造势

毫无疑问,雕爷和马云、罗永浩一样,都是营销高手。实际上,雕爷和罗永浩关系密切,对马云也推崇有加。而河狸家的CEO仲萍,之前就是淘宝化妆品类的负责人。

“我真的觉得马云管公司就是好。”雕爷也在有意无意地模仿一些阿里巴巴的做法,比如,公司的员工上至CEO下至服务员,每人都有一个花名。

雕爷曾表示,自己算是个“二流”的企业家。在他眼中,马云是“一流”的企业家,可以凭借一己之力改变一个时代,乔布斯、李嘉诚都属于这一类,史玉柱也算半个。“二流”的企业家允许失败,也不介意“折腰”,在2006年创建阿芙精油之前,雕爷曾经连续两次创业失败。

“创业一定要有禀赋,就是你擅长干什么,比如,马云生来就会演讲。而营销这事儿,我天生就会干一点儿。”雕爷说。

阿芙精油的成功,确实要归功于雕爷对营销的精通。2009年,阿芙精油入住淘宝平台,此后就牢牢锁定了精油品类第一的位置。而在此之前,阿芙有长达3年的实体店销售经验,虽然当时也做到了精油品类排名第二、三名的位置,总体销售情况却不足第一名的20%。

雕爷作为一个长年混迹天涯、猫扑等论坛的资深互联网人士,深谙网络传播的威力和方法。在阿芙精油改做线上销售后,他通过各个网站的朋友,间接认识了一大批小有名气的女博主,希望通过她们的分享影响更多的潜在用户,这一下子让阿芙精油的口碑开始爆棚,销量猛增到行业第一。这种传播方法直到今天依然十分奏效。

2013年,决定做雕爷牛腩时,雕 爷又如法炮制了阿芙精油的营销策略,甚至有过之而无不及——这回他采用的是封闭测试的方法。封闭测试其实是网络游戏的通常做法,也是雕爷推崇的“半个”一流企业家史玉柱擅长使用的营销方法。雕爷的做法是请了大量美食达人、明星免费试吃,再提改进意见。“吃人嘴短”的名人们,回去后还帮他宣传。

“封闭测试,就是一个简单的营销行为。”提起封闭测试,雕爷没有丝毫避讳,“我们上海店正在封闭测试,被邀请的人也会觉得有面子。”

雕爷牛腩的员工们津津乐道的一个例子是,2013年5月,韩寒因为没有接到邀请,而被雕爷牛腩朝阳大悦城店的员工拒之门外。

当然,仅仅懂得营销是不足以做大一番事业的。“雕爷的一大特点是能够找到有能力的、肯踏实帮他做事的人,他会带团队。”阿芙精油CEO杨寅说。杨寅于2008年加入了雕爷的队伍,2009年开始负责阿芙精油的事务,也是最熟悉雕爷的员工之一。

“禀赋还有一层意思,就是资源。不是你本人的,是你身边的。”当需要借助身边力量的时候,雕爷也会毫不犹豫地去做。

2014年“双11”当天,雕爷和杨寅几乎没有离开过阿芙精油的办公室,一直盯着大屏幕上的销售数据。这天,阿芙精油和美即面膜为了争夺化妆类品类第一可谓使尽浑身解数。在当晚11点左右,美即销售额仍领先阿芙精油100万元,坐不住的雕爷不光在微信、微博上大声呼吁粉丝“帮雕爷冲第一”,还找来了罗永浩、和菜头、江南春、陆琪等人来帮忙吆喝,最终实现了反超。

“做过第一名,就不想再做第二。”阿芙精油的一名员工感叹说。

破译雕爷营销密码
“互联网最有意思的是粉丝文化,

往往某个产品做得不错时就会聚拢‘死忠’。

一个产品越有人骂,‘死忠’就越坚挺。”

在他看来,苹果、小米手机已经证实了这一点。

“我做的是五星级的菜品,四星级的环境,三星级的服务”

有人骂才有流量

“做阿芙精油是禀赋,但我自己最热爱吃喝,做餐饮是我的乐趣。”雕爷解释自己为何创办雕爷牛腩。“我不会做饭,但我天天跟厨师泡在一起。跟他们交流的时候,我有极大的乐趣。我虽然没有做饭的禀赋,但我有找来资源的禀赋。”

2012年10月,雕爷开始筹备雕爷牛腩。他与杨寅等人提了一下自己的想法,然后从阿芙精油指派了一位同事负责相关事宜,后来又从阿芙精油抽调了花名为栗子的员工担任雕爷牛腩的CEO。由于雕爷本身没有读过大学,他并不在意员工的背景,甚至不喜欢名校出身或者大公司背景的人。

做牛腩,对于雕爷来说是一件乐趣与禀赋相结合的事情。“这就像史玉柱做征途,既有禀赋又有乐趣,所以征途当年创造了最快上市的记录。”

在雕爷牛腩上,雕爷再次发挥了自己的营销才华。他先是高调地宣布500万独家买断香港食神戴龙的牛腩秘方,还讲述了一个食神戴龙的故事:澳门赌王何鸿燊当初曾花了5000港币,只为吃一碗戴龙亲手做的“皇帝炒饭”。接着,雕爷牛腩开始进入长达半年的封闭测试,他们邀请了数百位美食达人、影视明星来试吃,并且组织网友票选了苍井空成为雕爷牛腩试吃嘉宾。封测期间,明星、达人的试吃和各种讨论,吊足了网友的胃口。

但在微博炒作过程中,雕爷牛腩也被骂得很惨。比如店里规定不让12岁以下儿童进入,就引来了很多批评,而雕爷对餐饮业的批评也会引来骂声。雕爷乐呵呵地转发这些骂他的微博,他坚信,有争议才能有流量。

“互联网最有意思的是粉丝文化,往往某个产品做得不错时就会聚拢‘死忠’。一个产品越有人骂,‘死忠’就越坚挺。”在他看来,苹果、小米手机已经证实了这一点。

2013年5月20日,雕爷牛腩第一家门店——朝阳大悦城店正式开业。然而,一家餐厅却只有12个菜,比麦当劳的菜品还要少。当时在一些美食界人士看来,这无疑于找死。

但雕爷的解释是,如果一个消费者第一次在某家餐厅吃饭并感到满意,那么下一次再来,80%的可能还是点第一次吃到的菜。“这是人们潜意识路径依赖的结果。” 雕爷举例说,自己很喜欢北京的两家餐厅,一家鼎泰丰,一家是大董烤鸭,但一年也就去三四次而已。因此,做餐厅,精髓不是菜品数量,而是菜品的精良和基于用户体验的不断优化。“我认为餐饮就应该美轮美奂,让顾客有照相的欲望。”

“雕爷牛腩和其他餐厅完全是两种风格,我们不但注重味觉,还注重视觉、听觉。我们比其他餐厅更注重客户体验。”花名韩寒的雕爷牛腩朝阳大悦城店店长说。几个月前,他刚从一家西餐厅慕名加入雕爷牛腩。据其介绍,工作日期间,朝阳大悦城店每天的翻台率在4-5桌,而周末则会增长至7-8桌。而9月19日,雕爷牛腩老佛爷店开业当天中午的翻台率也达到了1.5桌。

朝阳大悦城店作为雕爷牛腩的第一家门店,也是面积最小的一家,一共有14张餐桌,配备了17位厨师和10名服务员。11月22日,周六,过了下午1点半,仍有顾客在门口等位置。“因为餐桌和服务员有限,我们的服务水平还是有些欠缺。” 店长韩寒说。

也确实有人抱怨雕爷牛腩的环境。钛媒体作者王峰就认为,雕爷牛腩拥仄的环境,使其看起来更像是中国的麦当劳。整个餐厅设计得是非常紧凑,私密空间非常有限,甚至给你一种局促和缺乏隐私的感觉。“这无疑是不适合商务宴请和朋友聚会的,也似乎并不是创始人所说的目标人群‘那些收入较高,但又没高到可以去五星级酒店或米其林餐厅的优质白领’希望享受的。”

但雕爷说,自己的定位就是服务别太好,太好了成本高。“我做的是五星级的菜品,四星级的环境,三星级的服务。”

而口味本身也是一个众口难调的难题,网上关于雕爷牛腩口味一般的评论也比比皆是。“营销把雕爷牛腩神秘化了,一些人抱着朝圣的态度来,失望也是难免的。”朝阳大悦城店长韩寒说。

但雕爷对自己的牛腩信心满满。“你以为我生意这么好是怎么来的?靠吹牛、靠难吃?那么些人傻呀。我有那么大量的死忠顾客,一个月甚至一周就来一次,你看微博上晒雕爷牛腩的,都是一把一把的晒。”

“我知道我的口味很好。我吃过的好餐厅,绝对是中国人群里至少千分之一。”雕爷说自己至少吃过了北京、上海、广州、深圳60%以上的顶级餐厅,而去过的东京、纽约、巴黎的米其林三星餐厅也不在少数。“这十年下来,我也没什么爱好,就好吃,所以我的口味打开了,这个自信我还是有的。”

不过,雕爷牛腩并非不理会顾客的声音。在传统餐饮中,菜单一旦订下来就很少会改动,而雕爷认为这与互联网精神并不符。“如果粉丝认为某道菜不好吃,可能这道菜就会在菜单上很快消失。”雕爷牛腩的菜单实行每个月一小调,每季度一大调,其中变化或者不变的依据一定程度上就是粉丝的声音。而每张餐桌上都会放着一个册子,上面标明了已经消失的和新更换的菜品。截至11月22日,这个册子显示,雕爷牛腩已经更换过18道菜。

虽然毁誉不一,但雕爷牛腩已经是京城最火的餐厅之一。自开业以来,在大众点评网“本周热门排行榜”上一直位居前三名。餐馆行业有一个衡量餐厅是否火爆的指标叫单位坪效(餐厅平均每天的销售额除以签约面积),根据雕爷的说法,雕爷牛腩的单位坪效是其他商场餐厅的三倍之多。而且,雕爷牛腩的人均消费额,几乎已经抵达商场餐厅消费额的极值。目前,雕爷牛腩在北京已有7家门店,上海一家正在封测。所有的店一个月营业额近1000万元,已经实现盈利。

除了雕爷牛腩,雕爷还做了薛蟠烤串、皮娜鲍什下午茶、切克闹煎饼。“这里面的布局是有商业考量的。”雕爷表示,这一切都是针对Shopping Mall(商场)打造的.“我的这些品牌越多,越有可能跟商场形成议价能力。你若没有这些议价能力,你在Shopping Mall面前就一直是弱势。”

破译雕爷营销密码
“我真的想干好的,就是情怀这事儿。

你想想,如果我能把河狸家做好了,

那上百万人都能形成自己的品牌,

守护自己的姓名。

每次想到这,我就觉得,这事儿干成了,

妈的,这辈子什么都不用再干了。”

QQ截图20150116085353

“雕爷牛腩的菜单实行每个月一小调,每季度一大调,其中变化或者不变的依据一定程度上就是粉丝的声音。”

做好烧钱准备

雕爷牛腩看来已经步入正轨,现阶段雕爷最关注的是河狸家美甲。“我现在80%的精力都给了河狸家。”

对于阿芙精油和雕爷牛腩团队,雕爷通常只每周参加例会。“我是一个天马行空的人,只要找到专业的团队来执行就可以了。”他说。

“世界上最棒的人就是‘三码合一’——禀赋、乐趣、情怀。”雕爷认为,乔布斯、马云都属于“三码合一”的那一类人。“我做河狸家,其实是尝试自己来一次‘三码合一’。”

“我不需要通过(河狸家)这事儿赚钱。从个人财富来讲,光阿芙精油就够了,我连雕爷牛腩都不用干。”雕爷再三强调,自己做河狸家是出于情怀。“我真的想干好的,就是情怀这事儿。你想想,如果我能把河狸家做好了,那上百万人都能形成自己的品牌,守护自己的姓名。每次想到这,我就觉得,这事儿干成了,妈的,这辈子什么都不用再干了。”说到激动处,雕爷又忍不住地挥起双手。

2014年3月1日,河狸家上线,不少美甲师开始通过这款APP接订单。目前,这个主打“美甲师上门服务”的平台,对外宣布北京和上海等城市加起来已经拥有超过1000名美甲师,每天接单超过3000单。雕爷不客气地说:“我们应该是全世界最大的美甲店”。

河狸家作为一款APP,看上去并不需要太多的办公场所,但实际上河狸家有着一个面积不小的办公场所——电通创意园8号楼。进门处有一张能容下十几个人的长条桌,坐满了在考试应聘的美甲师。

“听朋友说这里特别好,就来试一试。”杨子一边收拾好自己的工具箱,一边等着考试的结果。扬子之前在北京海淀的一家美甲店打工,每个月几千块,“听说到这里月收入可以上万呢。”

河狸家的公关负责人宋超对《财经天下》周刊介绍说,河狸家的美甲师分为两类:A类,由河狸家提供保底工资,工资根据技艺水平几千元到一万元不等,但是每做一单,河狸家都会从中抽取一定的佣金;B类,则是“所做即所得”,美甲师的收入完全靠自己接到的订单,不需要向河狸家支付任何费用。这两种方案是可以随时转换的。由于美甲师越来越多,电通创意园的办公场地已经十分拥挤,再过不了多久,河狸家就将搬到三元桥附近的新办公室。

花名为包子的美甲师现在选择的是B方案。2014年4月,包子在一招聘网站上看见河狸家招聘美甲师的信息,抱着试一试的态度加入了河狸家。此前,他也在一家美甲店打工,每个月的收入在6000元左右。“雕爷教会了我们什么是‘所做即所得’。在美甲店要坐班,是打工,但现在我是自由职业者,时间自由、收入自由,每个月收入2-3万元。”

雕爷为做河狸家,砸下了巨资。据包子介绍,他选择的B方案,不但不需要向河狸家缴纳任何费用,河狸家还会免费提供美甲用的相关产品,并定期对他们进行培训。

“我们在每个美甲师身上花费的费用超过10万元。”宋超说,就在不久前,河狸家刚刚安排了5名表现突出的美甲师到日本进行了为期两周的进修。

不过,河狸家还是遭到了很多指责。“据说,他们用的产品质量都很不好,而且,你敢让一个美甲师去你家服务吗?”我爱我甲的店长徐莹莹说。

而一名自称美甲从业者笔名汉甲的人士发表了一篇名为《雕爷与雕虫的一字之差》文章,从三个方向质疑了河狸家模式。汉甲认为,像河狸家这样的APP更适合陌生的顾客关系,而美甲师一旦拥有了固定的顾客群很可能会抛弃这个平台;美甲本来就是一个体力活,由于河狸家对美甲师的服务要求比较高,比如不能使用顾客家的卫生间等,致使很多美甲师不堪折磨重新回到了店里;上门服务本身就是一个小众市场,尤其是安全问题,使得上门服务本身就是死路一条。

“这都是来自竞争对手的污蔑。”面对产品质量和安全的质疑,雕爷有些气愤又有些哭笑不得,“你叫家政服务到你家做保洁,你担心安全吗?家政保洁可是会把你家东西翻个底朝天,而美甲师是在你眼皮底下干活的。你叫一个送水工,他连身份证都不给你看,你不也让他进家门吗?”

包子表示,自己加入河狸家半年多来,并没有因为自己是男生的身份而遭到顾客的怀疑。而且,他已经介绍了7、8个同为美甲师的朋友加入河狸家。“他们进来后除了感谢我之外,就是埋怨我为什么不早介绍他们来。”

目前,包子在河狸家还负责带了一个11人的小团队,主要负责帮助这些美甲师提升业绩。带团队并没有额外的收入,但包子做得很开心,也很用心。“雕爷经常给我们讲课,给我们讲什么是互联网,讲公司前进的方向。教我们不能只注重眼前,要考虑以后的发展。”包子说,自己并不想做一辈子的美甲师,而河狸家也会根据每个人的潜质,帮助美甲师制定前进的方向。包子希望自己以后能成为一名管理者。

“河狸家本身是一次巨大的颠覆,重新定义了什么叫O2O。”雕爷表示,美团、大众点评所做的,只是把线上人群导流到实体店,但没有改变服务本身,而河狸家则完全是另一条路。“我不导流,而是直接把美甲店给拆了,美甲店的老板失业了,所以叫颠覆。但美甲师的收入更多了。”

雕爷对于河狸家的最终期待,是把它打造成“美甲、美发、美容造型等行业的淘宝”。现在,河狸家每个月要补贴出1000多万元。雕爷表示,已经做好了烧5亿元的准备。但他又补充:“5亿元是猜测,马云可是烧了15个亿,才把淘宝烧出来。”

河狸家模式确实引起了一些业内人士的注意。在不久前,飞马旅举办的一次内投会议上,一家来自上海的美容平台负责人向在场的投资者介绍说,“你们就把我们当做美容界的河狸家就可以。”

细节决定成败

雕爷说,服务方面每天都有无数的细节等着去改进。他希望工作中的员工都能化身成处女座、强迫症、控制狂、完美主义大变态。“如果我们不努力的话,就完蛋了。做好用户体验,比什么都难。”

在阿芙精油的创业中,雕爷就在重视用户体验中尝到了甜头。作为公司一把手,雕爷每天都会亲自做“客服”处理差评,结果,阿芙在天猫的动态评分比同行高出50%。

雕爷认为,在移动互联网时代,管理根本不需要上传下达,亲自示范就够了。“我天天自己做客服,天天看好评、差评。差评我就骂人,好评我就奖励,最基层的员工都知道我要什么。”现在,阿芙精油的微信团队甚至在后台给每位粉丝都贴上了标签,标注了接待注意事项。

在雕爷牛腩用餐,落座后黑纱蒙面的服务员会先上茶水,男士4种、女士3种。再端上4碟赠送小菜,然后点餐。用餐时细节随处可见,比如,吃面用的碗,就是雕爷在细节上较劲儿的结果:接触嘴的部分很薄很光滑,但是其他部分厚且相对粗糙,这样人喝汤时,嘴唇接触的部分会有好的触感,但端碗时粗糙厚重会给人以安全感。面碗在8点半的位置开一个拇指槽,端的时候更稳固,而在1点20的位置也开了一个槽,可以把筷子和勺子卡在那里。但是,这样的碗需要订做。雕爷认为,诸如此类细节决定了用户体验,因此这个成本不能省。

亿欧网创始人黄渊普感受到了雕爷的团队对于细节的注重。2014年11月初,亿欧网在杭州举办了一场O2O论坛,黄渊普在演讲中提到了河狸家,并在PPT中使用了河狸家网站的LOGO。结果,PPT在亿欧网挂出不久,黄渊普就接到了河狸家的电话,对方告诉他,河狸家已经更换了新LOGO,希望亿欧网也能替换过来。

“我真的感到很震惊。你知道,杭州的那些O2O创业公司甚至连自己的LOGO都没有。河狸家这种做事的精神怎么会不成功呢?”黄渊普说。

当前,中国服务业的现状决定了雕爷手下的大部分员工学历都不高,阿芙精油的客服或者美甲师大多只高中毕业。为此,雕爷要求所有的员工在使用微信时,必须要带有标点符号。在工作中,如果发现谁出现了错别字或者用错了标点符号,都会被象征性的罚款。

阿芙精油CEO杨寅表示,我们的员工不是出自北大、清华的高材生,必须要在日常工作中教育、培养他们的严谨性。否则,一旦把这些失误带给了用户甚至出现在商标上,都会造成不可挽回的损失。

“这不就是服务的本质么?让每一个顾客在每一个细节上都无可挑剔,付钱时恨不能多介绍几个朋友下次一块来,分享他的满意。但得罪一位顾客,这辈子再别想赚他一毛钱。”雕爷说。

最后编辑:
作者:企业考察
跨界学习,把课堂搬到现场,零距离接触一流企业,用大企业的经验提高自己的眼光。