10家ODM/OEM转型的全球化明星品牌

在新型的全球化背景下,“产业结构升级”和“高水平的对外开放”两大目标的实现离不开传统代工制造企业的数字化、品牌化转型。随着越来越多的城市成为加工贸易转型升级试点,一批拥有产能优势的企业也通过探索更深刻的消费者洞察、更多元的营销渠道、更高效的生产和更科学的研发体系,成功推出了具有全球知名度的自主品牌。

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制造转型品牌需要经历怎样的过程?从“销往全球”到“影响全球”,中国的“制造型”品牌还要经历哪些挑战?本文盘点了十家品牌化表现亮眼的企业,覆盖家居、电器、食品等行业,将为更多转型中的制造企业提供经验和思考。
科沃斯集团
科沃斯集团成立于1998年,专注于服务机器人于高端智能电器的设计、研发与制造,向全球市场推出了两大消费科技品牌“ECOVAC科沃斯”和“TINECO添可”。其中,科沃斯品牌主打扫地机器人DEEBOT、擦窗机器人WINBOT、空气净化机器人AIRBOT和商用清洁解决方案等产品,而添可品牌主打洗地机、吸尘器、料理机、吹风机等生活电器。
科沃斯起家于传统吸尘器的外贸和制造,从2006年开始向品牌企业转型。2012年,科沃斯相继在德国杜塞尔多夫和洛杉矶设立了欧洲和北美的销售子公司,后又于2015年落地日本分公司,全面加快品牌国际化进程。目前,科沃斯已开拓了全球超过145个国家和地区市场,超过万名员工分布在全球23个国家,服务了超过5000万家庭用户。
在全球消费市场遇冷和家电行业下行的背景下,科沃斯2022年在营收同比增长17.11%至153.25亿元的背景下,科沃斯的净利润却同比下降了15.51%至16.98亿元,存货也同比增长了20.23%达29.06亿元,挑战不容小视。但值得期待的是,科沃斯品牌海外收入同比增长20.2%,占品牌整体收入的比重达到31.8%;添可品牌海外收入同比增长34%,占比达到31.6%。海外市场可能将在接下来为科沃斯带来更强的增长势头。
2018年,科沃斯登陆上交所。
小熊电器
小熊电器成立于2006年3月,专业从事创意小家电的研发、设计、生产和销售,拥有厨房小家电、生活小家电、个护小家电、婴童小家电等超60个品类和五大生产基地。
小熊电器起家于为国际家电品牌提供代工服务,后逐步走上自有品牌道路。2022年,小熊电器完成了新一轮品牌升级,定位为“做年轻人喜欢的小家电”。配合“创意小家电+互联网”的创新商业模式,小熊电器在2022财年实现了净利润3.86亿元,同比增长36.31%。
目前,小熊电器的海外业务包含三个板块:传统的ODM代工业务,集中于日韩和欧美市场,部分由小熊电器自主进行产品前期设计和开发;自有品牌出海占比逐步提升,主要以经销模式切入东南亚市场;跨境电商处于起步阶段,主要通过亚马逊在欧美市场销售。为了打造海外增长点,小熊电器成立了海外产品研发团队,针对不同市场开发差异化产品,还组建了专门的外销部门和跨境电商公司。
受行业性影响,2022年小熊电器的海外销售收入占营收比重同比下降了21.84%至4.36%。但公司董事长兼总经理李一峰表示,“海外市场我们一定是不会放弃的,也在努力拓展。”
2019年8月小熊电器在深交所中小板挂牌上市,成为创意小家电第一股。
咖乐美kalerm
咖乐美成立于2010年,专注于现磨全自动咖啡机的研发、生产、销售和服务。2011年9月,咖乐美咖啡机第一次亮相德国展会,并于次年建立了第一条生产线。2013年,在相继获得德国红点设计奖及中国红星设计奖后,咖乐美开始大力开拓国外市场。
此后数年间,咖乐美服务了G20峰会、全球中小型企业峰会、一带一路企业高峰论坛、FINA跳水世界杯、进口博览会、中国海军成立70周年等盛会,并随中国商务部走访了埃塞俄比亚、巴西、印度尼西亚等咖啡豆原产国大使馆,目前已实现了“商务+商用+家用”的多场景布局。
凭借不断提升的制造能力和品牌影响力,咖乐美咖啡机通过了美国UL、德国TUV及欧盟ROHS限值标准等国际认证。目前已销往全球超100个国家和地区,2022年在海外的销售额达到三个多亿。
伊可普科技
青岛伊可普电器有限公司成立于2011年,专注于水处理技术的研发和相关产品的生产销售。目前,伊可普覆盖了过滤、滤芯等10余条净水产品线,提供反渗透、净水壶、净水龙头等300余种净水产品,拥有超100项发明专利。
伊可普起家于替换滤芯的代工,2016年在亚马逊平台开售整机产品。2017年成立了美国分公司,拓展研发中心。目前以自主品牌Waterdrop为主要销售形式,产品销往欧洲、南北美洲、澳大利亚、中东等30多个国家和地区,拥有超过200万用户,2022年销售额突破了10 亿元。
德兰明海
德兰明海成立于2013年,专注于分布式储能产品和微电网技术的研究及创新,提供户用/商用光伏储能系统、便携式储能、直流动力储能的方案设计、研发、生产、销售及售后一体化服务。德兰明海的产品销往全球70余个国家,并在日本、美国、德国、澳大利亚、尼日利亚等主要市场设有分支机构。
德兰明海旗下品牌BLUETTI铂陆帝于2019年创立,在2020年发布首款产品后正式由代工转向全球化自主品牌之路。此前,德兰明海曾是安克创新、傲基科技等跨境大卖的供应商。据介绍,德兰明海2023年的营收预计将达到50亿元,同比增长30%。今年2月,BLUETTI在Indiegogo上线的新品AC500&B300S家用储能电源,众筹总额达到1219万美元,是中国团队在世界范围内取得的最好成绩。
在走向全球的过程中,德兰明海的技术和产能优势显著。其拥有发明专利、实用新型、软件著作权等累计200余项,涵盖离并网双向逆变、电池管控、光能/风能控制、工控、远程控制等相关的软件及硬件系统;自有智能化、自动化、信息化的制造体系,实现产品全球化可溯跟踪;公司已通过IS09001/14000、IATF16949、SA8000等体系认证,产品已获得TUV S-Mark(亚洲首家通过此认证的企业)、VDE、PSE、KC、BIS、UL、JIS_C8714等国际认证。
据福布斯2023年初发布的《新生代独角兽榜单》,德兰明海已于2022年9月晋升为独角兽。
格力博
格力博成立于2002年,从事新能源园林机械的研发、设计、生产及销售,提供锂电驱动的手持割草机、轮式割草机、打草机、修枝机、扫雪机、全地形车等产品。
自2009年起,格力博由代工转向自主品牌建设,先后创办了greenworks、POWERWORKS等品牌,并于2018年收购了德国及欧洲的百年商用锂电园林工具品牌Cramer。
当前,greenworks在美国新能源园林机械市场占有率排名前三,品牌割草机、吹风机等多款产品常年位列亚马逊“Best Seller”。同时,格力博在全渠道销售方面表现亮眼,与北美和欧洲的大型零售商Lowe’s、Walmart、CTC、Costco、The Home Depot、Harbor Freight Tools、Bauhaus、Leroy Merlin等建立了长期合作,并拥有多个独立的品牌直销网站。
格力博在全球范围内的核心竞争力体现在拥有新能源电池包、无刷电机、智能控制器、充电器等80%以上核心零部件的自主研发设计能力和垂直一体化的全球智能制造体系。格力博拥有超过100项发明专利,且在中国和越南的制造基地布局了近300台机器人和机械手,利用了大量的自动化和数字化技术。
2023年初,格力博在深交所创业板上市。招股书显示,2022年上半年格力博的营收为31.78亿元,净利润为2.54亿元,主营业务收入中境外收入占比为99.12%。2021 年自有品牌产品的销售收入占比达 56.97%。
恒科科技
恒科科技产业有限公司成立于2018年,诞生于威海千亿级激光打印机产业集群。业务覆盖技术研发、模具制造、五金冲压、注塑成型、部件喷涂、整机组装等全链条,具备激光打印核心技术和整机研发制造双重能力。
恒科科技以配套生产三星打印机零部件起步,逐步发展成为三星、惠普、捷普、歌尔的核心协作企业。2022年,恒科推出了自主品牌恒安捷打印机,涵盖从A4到A3、黑白到彩色、单功能到多功能等系列,致力于填补国产激光打印机的市场空白。
恒科科技拥有规模化的智能制造能力,工厂面积超过54000平方米,整机产能超500000台,并设有威海技术中心和上海研发中心。
铭晋家具
起家于中国“家具之都”广东省东莞市的铭晋家具成立于2002年,前身是1999年成立的东莞市理达家私厂,专注于美式家具的研发、生产与销售。2000年,其产品即开始出口到欧美高端家居市场,成为THE HOME DEPOT免检的木制家具供应商。其后,铭晋家具陆续与美国POTTERY BARN、WEST ELM、HARBOR HOUSE、LA-Z-BOY、AMERICAN SIGNATURE、德国DURAVIT、英国KINGFISHER等零售商或家居品牌建议合作。2009年还通过了联合国世界自然基金会森林管理委员会FSC认证,组建了美式家具设计团队。
2012年,铭晋家具推出自有品牌“北美之家”并开始拓展国内市场,凭借森林居、查尔斯顿、大都会等风格收获了消费者和合作伙伴的认可。
当前,铭晋家具拥有超10万平米的生产基地,雇佣了超千名员工。
顾家家居
顾家家居成立于1982年,总部位于浙江省杭州市,专注于客餐厅、卧室及全屋定制家居产品的研究、开发、生产和销售。目前旗下拥有“顾家家居”品牌、德国德国高端品牌“ROLF BENZ”、新中式品牌“东方荟”、轻时尚品牌“天禧派”,并与美国功能沙发品牌“LAZBOY”、意大利高端品牌“NATUZZI”建立了战略合作。
顾家家居的前身是成立于江苏南通的顾家工坊,向海内外提供沙发代工服务。2007年,KUKA HOME荷兰品牌专卖店开业,次年参与了拉斯维加斯国际家具展,正式开启品牌国际化之路。目前,顾家家居在全球拥有十大制造基地(海外包括越南、马来西亚和墨西哥等),市场覆盖超过120个国家和地区。
2016年,顾家家居登陆上交所。
中宠股份
中宠股份成立于1998年,专注于宠物食品的研发、生产和销售。成立以来,中宠股份相继推出了“Wanpy”、“ZEAL”、“领先”、“Happy100”、“King Kitty”等自主品牌,产品涵盖犬、猫两大宠物类别,涉及干粮、湿粮、零食、洁齿骨等1000余个品类。产品销往全球五大洲67个国家和地区,自主品牌Wanpy销往55个国家和地区。
中宠股份在全球拥有22间现代化高端宠物食品生产基地及1所国家级研发中心,其中8间工厂位于海外,分布在美国、加拿大、新西兰和柬埔寨,开创了中国宠物行业到海外发达国家建厂及收购企业的先河。中宠股份已经完成了美国FDA、欧盟委员会、加拿大食品检验署、日本农林水产省、澳大利亚DAFF等注册。
2017年,中宠股份登陆深交所主板。

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