老乡鸡束从轩：面对消费者，千万不能演，你演不出来

中国人口众多，中式快餐是一个体量庞大的赛道，但全国性连锁品牌并不多。老乡鸡在这个赛道已经经营20年，你怎么看待这个赛道的机遇和挑战？

束从轩：目前，中国整个餐饮行业的规模有4.7万亿元。其中，快餐赛道占比是比较高的，接近2万亿元，所以，它确实是一个比较大的赛道。

相比正餐、休闲餐、烧烤等其他中餐类别，快餐也相对更容易标准化。另外，快餐适合所有消费层级，覆盖人群最宽。我们看到，现在有人均消费达到一两千元的非常精致的正餐，但它只是金字塔尖的极小一部分，就像是劳斯莱斯汽车。而老乡鸡这样的快餐好比大众汽车，更符合大多数人的需求。

同时，我们也看到，跟餐饮相配套的支持性资源在不断进步，包括越来越成熟的物流供应链，以及大数据、AI等新技术。整体来看，现在的物流供应链跟20年前相比要进步得多了。所有这些，对于快餐行业未来规模化连锁经营都是利好的。

还有就是，中国素有八大菜系之说，但是，随着全国人口大流动、城镇化推进，各种区域化口味正在逐步被弱化、融合。可以说，现在所有城市都是既有南方人又有北方人，既有东方人又有西方人。这一点对我们餐饮行业也是有利的。

但是，快餐赛道至今没有出现龙头品牌，我们老乡鸡也只能算是暂时领先，并没有跟同行品牌拉开多大的距离。快餐赛道的集中化程度还没那么高，这可以算是一个机遇，但这个赛道也确实存在标准化问题，毕竟它没有西式快餐那么容易标准化。

不过，这并不代表中式快餐就不能标准化。我觉得有很多技术还没有在餐饮行业得到应用，比如，数据化技术是否能支撑品牌开更多的店？在AI的加持下，快餐标准化程度是否能更进一步？

最近，我去考察了一些市场，比如香港市场，它比大陆市场更成熟，快餐产品的精细程度比我们高。这也是需要我们努力的地方。

要想把中式快餐连锁做好，你认为企业最应该关注什么？

束从轩：我觉得，不管是在互联网时代还是在数字化时代，总有一些不变的东西。这些不变的东西，就是我们最应关注的问题。

就做餐饮来说，无非就是那几个方面。第一，做的菜品要好吃。第二，菜品的分量要实惠。第三，价格公道。然后才是服务热情周到、干净卫生。只要做餐饮，就跑不了这些。

束从轩：应该说，我们做了一些产业链的事情，但也不是说产业链所有事情我们都做，我们也没那个本事。

我们只是做了我们最核心的原料产品——老母鸡，这是其一。其二，这也只是在一个特定情况下我们走的一条路。如果我们用白羽鸡作为原料，就完全不用自己养殖，因为有很多白羽鸡养殖场。我们使用的是肥西老母鸡，这种鸡养殖时间特别长，需要180天，市场上很少供应。我们自己正好有这个能力，同时也想把品质做好，就把养殖这块保留下来了。

当然，这种模式也会引发一个问题。门店规模增加，覆盖区域扩大后，怎么办？我想我们还是能够化解的。

第一，我们已经做了这么长时间，也积累了不少经验，会一步一步把它们总结整理出来。第二，随着未来规模不断扩大，有了一定的需求量后，我们也有可能实行本地化，跟外部供应商合作。但是，在之前的发展过程中，我们必须那么做，我们需要打造并保持品牌和品质。

谈到连锁化扩张，还有一个绕不过去的问题就是直营还是加盟。老乡鸡在2020年开放加盟，这会是今后的主要扩张模式吗？如何保证加盟店拥有直营店一样的用户体验和经营水平？

束从轩：对于特许加盟，我们目前已经走过一段时间了，现在的100多家加盟店还是蛮好的，成功率也很高。后面，我们会再跑一段时间看看，如果他们在顾客体验、经营能力、执行能力上不差，甚至好于直营店，我们就进一步扩大加盟。如果他们不如直营店，我们就会有所控制，甚至取缔。

一说到加盟，人们的印象往往是，加盟店的体验不如直营店，他们会偷工减料，经营不积极等。当然，这样的事情确实有。但是，从人性角度来讲，直营店是老板投资的，公司投资的，如果经营不好，对店长来说，最坏的结果就是走人。而加盟商开加盟店，是需要自己投钱进去的，经营不好，亏的是他自己。所以，你们想想，哪个人会对店更加负责任？这是我讲的第一个因素。

第二个因素在于你自己的品牌、企业价值观、文化熏陶。我们是自己经营了1000家店之后，才开放加盟的。而且，有60%的加盟店店长都是我们直营店过去的，他们在老乡鸡已经接受了长达十年甚至更长时间的文化熏陶，经营不好加盟店的可能性就更小。

还有，开放加盟的企业本身价值观一定要正。从我们自己来讲，我们并不仅仅把它看作加盟，而是把它当作扶持跟了我们这么多年的一些老店长去创业。

随着加盟越来越多，肯定会出现大部分人挣钱、小部分人不挣钱的情况。对于不挣钱的加盟店，我们要分析背后的原因。是没有好好经营，还是门店选址不合理？然后，我们提供一些最优惠的条件，使他们能够活过来，能够挣到钱，甚至做成自己的事业，传给下一代。

所以，我觉得，开放加盟的底层逻辑还是由品牌企业的价值观所决定的。企业要是奔着割韭菜去的，加盟店肯定做不好。

总之，品牌企业做加盟，必须具备四个条件。第一，一定是成就他人，不具备这个，你就不要搞加盟。第二，你的品牌足够优秀，否则加盟店就没有生意，挣不到钱。第三，你自己经营时间足够长。你自己没有足够的沉淀，没有踩过各种坑，就开放加盟，这本身就不靠谱。第四，你有供应链、数字化体系的支撑。如果你都没有，别人为什么要给你加盟费？

束从轩：对于这个问题，我能讲出来很多条，但最重要的一条就是，店长的薪水。别人全薪给1万，我们底薪就是1万。

你不给钱，员工怎么有资本生活？现在，年轻人生活在城市里，要生孩子，要买房子，都很不容易。我们收入最高的店长，一年能有30多万。超过20万的也有蛮多的。

第二条是，要真心对待他们，并在公司里打造这样的文化。在我们公司，你可以看到很多以店长为核心的标语，像“不讲职务讲服务，业绩增长靠店长”“团队是保证，店长是关键”“优秀店长是企业核心竞争力”，等等。

他们是在最一线干活的人，所有后面的人包括我在内，都要真正地支持、服务好他们。

第三条是，员工是不是真正幸福。在我们办公楼里，有健身房，还专门请了健身教练。我们公司女同胞比较多，我们就专门设置了一个儿童区，员工来上班可以把孩子交给专人看护。接下来我们要打造“幸福型企业”，提高员工的幸福度，而不是像过去一样把追求效率作为重点。

你刚才也提到，要让店长们感受到尊重。但是，店长们都分散在各个店里，不是每天来公司总部上班，你怎么让他们感受到自己是受到尊重的？

束从轩：这个讲起来容易，干起来难。容易的是什么？我这么讲讲很容易，而且我对他们好，我很容易控制我自己的行为。但是，你让整个公司自上而下都做到，是不容易的。我们尊重店长、尊重一线员工，这么做不是一天两天了，好长时间里，在很多场合下，我们好多人都这么去做。

比如，早些年，很多员工在这里辛苦工作一年，春节的时候买不到票回家，我们就自己组织运力，把员工们送回家，让他们跟家人团聚。又比如，我们开大会，不请别人，就请员工父母、家属来参加，让员工们感觉到自己在老乡鸡的存在感。

我们现在还搞了一个首问责任制，员工来办事，第一个问到你，你就要负责带着他把事情办好。总之，你得有切实的举措，光说、光强调是没有用的。

束从轩：首先，从认识上讲，这个不是你想不想做的事情，因为消费者已经变了，已经从普通的消费者变成了数字化的消费者，你还不做数字化，能行吗？

第二，有的人可能认为，做数字化，成立一个数字化部门，把技术搞好，就行了。数字化部门是要有，但如果他们不能跟业务部门很好地配合，做出来的技术产品不好用，就等于白做。或者，技术产品做出来了，但没有人愿意用，也等于没有价值。

怎么能够让用户感兴趣，让用户相信用这个技术产品能够节省时间、提高效率，这是一个难点。我们老乡鸡有2万多人，为了让大家能够用数字化技术，我到处给他们讲，一场又一场地讲，到最后都把自己给讲皮了。

第三，做数字化，是不是真正对准业务？有很多企业把数字化当摆设，是为了展示给别人看的。这个是没有用的。企业应该根据业务需求，让数字化长出来。

哪些东西该自己做，哪些可以引入成熟的外部方案，并不是什么都要自己做，也不是什么都用外面的，这中间可能还要进行一些区分。

第四，企业有没有数字化文化？数字化人才是不是能得到其他部门的尊重？现在，数字化人才还是紧缺，你给钱都很难留住，更不要说如果得不到尊重。

就目前来说，你觉得数字化转型给老乡鸡带来了哪些变化和价值？

束从轩：变化还是蛮多的。

最典型之一就是财务这一块。我们财务要是不搞数字化，整个部门估计得三四百人，现在我们只有30多人，节省了90%，是指数级降低。而且，这10%的人干得可能比原来几百人还好，这就是效率、效益。这是一个很直接很实在的案例。

我们现在所有运营数据都是实时的，可以在手机上直接呈现出来，像店面实时营业额、营业额的具体构成、网上收集的顾客评价、店面经营分析，等等。

自从数字化后，不是人找数字了，而是数字找人了。比如，每天一早，就会有人给我手机上推送截至当前的主要经营数据。

你知道我们的工资是怎么发的吗？是日结。每个员工都清楚自己每天得多少工资，当然，不是每天直接支付给他，还是常规的月付。这样做有什么好处？从运营来讲，员工知道自己每一天有多少钱，到月底的时候就不会跟店长扯皮。

第二，可以实时知道在岗和在编人数。不要说上万人的企业，就是上千人的企业，可能也不清楚当前实际在岗、在编的人数，但是我们就可以。

再比如，员工考核。考核应该是客观的，但要做到这一点，往往很难。有了数字化，就可以做到。在我们这个办公楼，进出是需要刷脸的。这样，你什么时候到的，什么时候走的，都有数字记录，不需要人工考勤。

另外，员工上班后，通过手机、电脑接手工作任务，什么时候接手的，完成到什么程度，什么时候完成的，也都有记录。到月底考核的时候，工作绩效一清二楚，考核就会比较客观。

束从轩：我觉得外面人可能看得不准，或者对我们有一些误解。比如，有的人说我是被耽误了的演员。我要告诉你，第一，我是“被逼”的，都说老板是最好的代言人，我不做怎么办？

第二，如果我们是做B端生意的，就完全没有这个必要，但我们是面向消费者的，老板就得出来面对消费者，消费者对老板做出的表态是最信任的。

当然，这么一来，我对自己的言行举止就要注意了，因为这不是一件容易的事情。而且，我经常出差，也经常被别人认出来，我就得对自己有很高的要求。

我们小伙伴觉得我平时穿着蓝褂子很精神，就要我在很多场合都穿。我们20周年庆典期间，我就一连穿了好几天。

至于老板什么时候出来面对消费者，还得看消费者喜不喜欢你出来讲话。如果他们喜欢，你就得出来，如果不喜欢，你讲了也白讲，甚至讲了反倒多余。

所以，作为一个企业，特别是像我这个角色，应该是“说真的，做实的，关键问题听消费者”。面对消费者，千万不能演，你是演不出来的。你就两个字：真诚。只要真诚，你就能打动别人，别人就会认可你。

你刚才提到“关键问题听消费者”，老乡鸡跟消费者之间有哪些互动和沟通的渠道？

束从轩：我们有很多，像微博、微信、小红书、抖音，等等。

我们真诚地跟消费者沟通，定期发布自查自纠报告，告诉消费者我们存在什么问题、我们做了哪些改进，让消费者监督我们。

束从轩：选择了一条道路，要坚持往下走，这是我最大的一个感悟。不要这山望着那山高，因为哪座山都不容易。

在企业经营上，我觉得最好的一种类型是，坚守自己的核心价值。你要清楚自己最核心的能力是什么，然后着力去培养这个核心能力。人的精力和能力都是极其有限的，面对一个市场、一个国家，更不要说全球，你都是很渺小的，你能够坚守，就很好了。

第二种类型是追求规模扩大。一心想着要把企业做大，结果很可能把企业送上绝路。第三种是追求多元化。这个也想干，那个也想干，最后让企业陷入困境。第四种是追求资本扩大。自认为自己的融资能力很强，但难保哪一天兜不过来，出现资金链断裂。

综合上述四种，还是第一种“着力打造核心能力”为上。

面对当前的经济低迷和国内企业普遍的成长瓶颈，在你看来，中国企业家应该秉持怎样的企业家精神？投射到老乡鸡身上，你是怎么践行的？

束从轩：首先，我们要有这样一个认识：经济低迷已经成为现实。经过之前的高速增长之后，经济必然要回到低增长的时代，低增长会是常态，而且不可逆转。同时，我们原来的很多红利，像政策红利、人口红利、经营红利等，也都没有了。

有了这个认识，我们就能放平心态，回过身来，扎扎实实地贴近消费者，把事情做得更深、更透、更出色，把消费者服务得更好，这样，即使在低增长时代，我们也能活得很好。就是这个道理，对每一个企业都一样。

其实，像我这样做企业的，哪能称得上“家”，我就是一个开店的。所以，别想那么多，就把店开好，把顾客服务好，这样就会有信任，有前途，有未来，对吧？

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