百度大模型，到底该干什么？

大模型，到底该干什么？

今年以来，随着ChatGPT的爆火，AI大模型无疑成为科技领域最炙手可热的概念之一，包括这两天反转再反转的Open AI“宫斗剧”也再次给本就备受瞩目的大模型添了一把火。

从全球范围来看，今年上半年，几乎每周都有多家科技大公司入局训练大模型。中国市场更是火得一塌糊涂，继3月16日百度率先推出生成式大语言模型文心一言后，阿里、华为、360等多家科技厂商也纷纷跟进，掀起了一轮“大模型混战”，也拉开了国产大模型进击的序幕。

据不完全统计，目前国内已有超过200个大模型，这一数量比当年团购时代的“百团大战”还要夸张。

所以从最近几个月的风向来看，也不乏有人提出质疑，如此之多的大模型，其实用性到底有几分？这里面是不是也存在着不小的“泡沫”？

无须讳言，“泡沫”一定是有的，为了大模型而大模型的企业甚至不在少数。

它们的具体表现形式是看到别人研发了大模型，也必须让自己的技术团队搞一个出来，技术团队就这样为了研发而研发，最后研制出来的大模型与业务和行业毫无关联，白白做了场无用功。

但同样不能否定的是，业内也有以百度文心大模型为代表的诸多“实干者”在认真钻研大模型的实际价值。它们的具体表现形式则是不断推出可应用、可落地、可产生效益的新产品，用AI原生应用推动企业和行业的发展与变革。

不得不说，这些“实干者”可谓看清了这轮大模型浪潮背后最本质的那个“道”。

什么“道”呢？就是用大模型推动企业业务乃至各行各业创造力和生产力的进一步提升，换言之，也就是发掘出大模型背后的那股颠覆性力量，说得再直白点，就是能把大模型真的用起来且用得好。

以百度为例，自今年3月在行业内发布首个对标ChatGPT的大模型产品文心大模型后，这几个月不仅保持着版本的持续更新，其对于大模型的应用更是有目共睹，让人不禁感慨，李彦宏在多场演讲中频频提到的重构二字，的确在百度移动生态中上演了。

尤其是10月份的文心大模型4.0版本发布后，无论是文心一言App还是百度搜索和百度文库等核心业务，都因大模型的应用而得到了实实在在的重塑和进化。

在23日举办的“2023百度热AI营销大会”上，百度集团资深副总裁、百度移动生态事业群总经理何俊杰就系统性地总结了大模型对于百度移动生态的重构。从其分享中我们也能感受到，一个AI原生应用大爆发的时代正扑面而来。

百度集团资深副总裁、百度移动生态事业群总经理何俊杰

举例来看，比如搜索业务，百度结合大模型技术，推出全新一代百度搜索引擎、业内首个AI互动式搜索引擎——百度新搜索。

新搜索包含了极致满足、推荐激发和多轮交互三个特点。当用户提出一个问题时，新搜索不再是提供一堆链接，而是通过对内容的理解，生成文字、图片、动态图表等多模态的答案，让用户一步获得满足。

这种充满主动性和一站式的回复，可以说是彻底重新定义了搜索引擎的价值。

还有百度文库，在大模型技术的加持下，百度文库升级为“一站式智能文档平台”，完成了从“内容工具”向“生产力工具”的全面进化。

例如，在新文库上，可以通过最简单的Prompt，完成查资料、提炼内容、整理素材、写稿、制作PPT、美化PPT等多种创意生产工作。

这有效释放了内容创作者的双手，大大提升了工作效率，百度文库，真正做到了“快人一步”。

值得一提的是，在新文库方面，何俊杰“面粉”和“面包”的比喻也非常形象，什么意思呢？

就是说过去大家在文库里搜索资料，这个资料就像是面粉，用户拿着这个面粉再去做Word、Excel或者PPT，而Word、Excel和PPT才是用户最终想要的那个面包。

但现在经过大模型的重构，新文库可以跳过搜集“面粉”的步骤，直接实现Word、Excel和PPT等“面包”的制作了。用何俊杰的话来说：“新文库不光可以取面粉，还直接可以买面包了，而且面包还能变成苹果派，甚至变成汉堡包。这就是对用户认知心智理解需求的完全颠覆。”

大模型所具备的重构力量，可见一斑。

还有文心一言App，应用公测首日就登上了各大应用商店下载榜首。截至10月，百度文心一言APP已经形成全国最大的提示词（prompt） 生态，已上线的提示词累计使用量达到 2000万次。

文心一言App

面对大模型带来的诸多颠覆性的变化，很多人其实也在关心未来AI与人类之间到底会是一种怎样的关系，就这一问题，何俊杰在分享中也给出了自己的答案。

在其看来，人需要做的其实给模型注入价值观和价值理念，让模型理解人文主义关怀和人性中温暖善良的一面。如其所言：“让它知道什么是真美善，什么是对的什么是错的，什么应该是去宣扬灌输的，什么应该是坚决反对的，这是我们应该做的事情。”

这些肉眼可见的重构变化在百度最新出炉的财报上也有所体现。

百度最新公布的第三季度成绩单显示，第三季度百度实现营收344.47亿元，归属于百度的净利润（non-GAAP）达73亿元，同比增长23%，营收、利润均超市场预期。

李彦宏在财报会议上的一段话也彰显了其对AI原生应用的信心：

“百度正在用文心大模型重构广告系统，包括生成式创意、生成式定向等服务，这些举措有望在四季度带来数亿元人民币的增量收入。”

除了上述提到的应用层外，其实还有一个信号非常值得注意，那就是百度所强调的重构不仅仅是应用层的重构，它还包含着另一层含义，即生态的重构，尤其是在商业生态，则可以视为百度重构战略驶入“远海”的标志。

那么，何为商业生态的重构？百度大模型又是如何重构商业生态的？

在这场营销大会上，百度营销最新提出的“智能体商业”理念，或许正是对这一问题的最佳回答。

亲临大会现场后，我们切身感受到了大模型对营销行业的全方位重构，百度营销的很多能力和理念，的确超乎了我们的想象。

接下来，我就结合在大会上的观察和实际案例，和你分享下大模型对营销行业的影响与变革。想来，无论是对于百度还是营销行业乃至整个商界，这轮由大模型驱动的商业生态重构，可谓关乎重大。

一个新答案：“智能体商业”

营销离不开广告，这一点所有人都心知肚明，但从当前占主流的互联网广告行业来看，面临的几个难题也很明显，即流量见顶、竞争激烈、增长受限。

早些年，大家看重的是曝光率和点击率，这两个数据好看了，最终多少能拉来一波新的用户。但在今天这几大难题之下，仅靠这两个数据，恐怕没有广告主会买单。

现在，大家更在乎的是注册、付费和复购等实实在在能带来收益和增长的指标，整个互联网营销行业的竞争也开始转向存量时长的争夺。

说白了其实就一句话，我这条广告要产生实际价值，哪怕没那么大的曝光率，但只要能让我的目标用户看到，能影响到他们的购买和付费决策，就可以了。

所以，这就对营销广告提出了更高的要求，即精准、高效和智能，也就是把广告真正推给有这方面需求的用户，解决好广告供应与需求适配性之间的矛盾，从而在存量中开辟出新的增量。

这里，有人可能就会问了，想法很好，但真的能实现吗？

在过去，这的确更像是一种畅想，但今天随着AI底层技术的进步，这种畅想其实正在变为现实。

比如在这次大会上，百度营销就提出了一个很重要的理念，叫“智能体商业”。

观察下来，我们发现它解决的正是广告如何更精准、高效和智能地触达目标用户的难题，可以说是给未来的商业方向提供了一个新的答案。

何为“智能体商业”？它到底是怎么运作的？接下来我们就具体聊聊“智能体商业”这件事。

1. 什么是“智能体商业”？

这里需要先交代一个背景，就是为什么会出现“智能体商业”，这是因为随着大模型的涌现，生成式AI可以实现人与机器的自然语言交互。

通俗点说，就是机器能听懂人在说什么了，而人们发现机器竟然这么聪明，也就更愿意和机器对话，来表达自己的感想了。

这种无障碍、自由的交流使得人与机器之间的交互方式发生了变化，对于商家而言，就可以从这种交互中更好地发现用户想要的究竟是什么。

智能体就是这种能够与人自然交流和对话的实体，它具备类似于人的智能，比如能理解某句话的含义，说话有逻辑且有一定的记忆能力，从而帮助人们解决问题，完成一些复杂的任务。显然，大模型的出现，无疑拉近了我们与智能体之间的距离。

百度的“智能体商业”就是把智能体与商业做了一个很好的结合，它由两个方面组成：

第一，满足用户需求。

在AI技术的支持下，每一个客户都能够在百度拥有一个专属的分身智能体，它能够自主地、用最佳的表达方式与用户交流，激发出用户的表达欲望，从而了解用户的真实需求，然后围绕需求提供极致的服务。

第二，能够通过“轻舸”这一平台来满足用户的需求。

何为“轻舸”？它是百度营销最新推出的全球AINative营销平台，整合了此前百度营销上线的AIGC创意平台“擎舵”和“品牌BOT”等产品，可以通过生成式AI来更好地实现营销方案的表达和广告投放的优化。部分参与内测企业的数据显示，在“轻舸”平台，广告投放转化率可以提升达20%。

基于此，何俊杰用两个闭环来对“智能体商业”进行了总结。

第一个闭环是客户智能体的闭环。即随着智能体与AI能力在未来的深度绑定，每个客户在生成式大模型的基础上，还可以根据自己的营销诉求和转化链路有一个小模型和智能体，形成一个大模型套小模型的结构。

这样一来，客户既可以用大模型来让营销变得更简单轻便，也可以根据自己的小模型，也就是自己的私有数据等资产等完成交易的更深层次链路转化。

第二个闭环是商家智能体的闭环，也就是“轻舸”。

“轻舸”作为连接百度和商家的一个重要平台，可以大幅降低商家的投放门槛，让更多商家能够通过自然语言来表达自己的营销诉求，这也是百度大模型赋能客户，提高客户营销能力的重要表现。何俊杰也坦言：“我们希望把这作为未来三到五年百度生成式AI最重要的出发点和落脚点。”

那“智能体商业”又是如何实现的呢？这与“轻舸”独具的三大能力密不可分：

1）自由表达

这指的是客户在“轻舸”上可以通过一个prompt提示词直接传达自己的需求，而且这种需求还是“无衰减”的。

什么意思呢？就是“轻舸”能够基于过往经验对客户进行引导，使其既能“放开说”又能“说得准”，极大地提升了所传递信息的准确度。

比如，客户在写prompt时，提到了“产品适用于所有年龄段”，同时又限定了“面向20-30岁人群投放”，这时轻舸就会自动检测出逻辑矛盾，提示修正。同时，对于一些通识的歧义表达，比如“上班时间”这样模糊的时间描述，轻舸会要求客户做进一步澄清。

2）简单投放

“轻舸”平台的操作界面简单明了，客户只需输入自己想要投放的用户群体以及产品属性，系统便会自动生成投放策略，免去了传统广告投放中需要输入海量关键词的烦恼，既省时又省力。

以IT教育集团达内集团为例，其在“轻舸”平台直接下需求时无需提炼关键词，例如，“帮我把广告投放给想学IT找工作的年轻人”，“轻舸”立刻根据营销表述和经营业务的理解，自动锁定人群，并生成具有吸引力的创意、最后带来更多有生意价值的转化。

除此之外，当客户需要一些洞察时，“轻舸”也能够清晰地给出反馈和建议，为客户提供精准洞察和高效决策。

例如，客户询问什么样的用户对自己的品牌更感兴趣，“轻舸”会为其提供个性化数据洞察分析，辅助客户表达需求、制定决策。

3）无限扩展

这一点是指“轻舸”可以持续扩展集成最新的AI工具，比如前面提到的“擎舵”和“品牌BOT”等产品，不断丰富自身的各项技能。

所以，百度集团副总裁、移动生态商业体系负责人王凤阳对“轻舸”的形容非常到位，“‘轻舸’可以助力企业用最便捷的方式达到最理想的营销效果，真正实现企业营销层面的‘AI人人可用’。”

从更大的层面来看，实现精准连接力的“轻舸”其实也是百度营销“AIA营销科学体系”中的一环。除了“轻舸”外，“AIA营销科学体系”还包括支撑多维洞察力的“观星盘”、构建经营服务力的“智能商家经营平台”以及具备强劲技术力的“扬楫”。

不难发现，百度营销真正把生成式AI的能力贯彻到了企业的品牌、内容、经营和效果等全场景，品牌营销从此变得心中有“数”，实现更具确定性和可持续性的生意增长。

王凤阳也对此总结道，“轻舸”的出现可以让企业从过去的管理关键词和素材中解脱出来，更轻松地管理营销资产，大幅降低了管理维度的成本；另一方面，智能体与用户的沟通中，也能够激发出新的消费空间，而这一新消费空间则可以由营销AI科学度量的方法准确度量出来，从而促进了企业营销转化的提升。

2. 如何运作？怎么呈现？

再来看“智能体商业”是如何运作的，具体又有着怎样的呈现形式。

智能体因为更有了“人味”，所以它的一个很好的呈现形式就是虚拟人。

目前，百度营销已经打造了一套完整的虚拟人解决方案，可以根据不同业务属性、行业特征和应用场景，为企业量身定做“懂行业、善沟通”的虚拟人，企业客户可以通过这些虚拟人获得“多样化、个性化”的服务。

举例来看，立白集团就通过虚拟人能力，在线上还原企业生产代工售前顾问的角色。

百度营销将企业商品卖点、厂家优势等信息，与行业知识积累相结合，以生成能力和服务能力为基础，生成虚拟人口播内容，通过视频悬浮窗，展示在企业的商品详情页中。

还有索菲雅家居，在百度营销的助力下，索菲亚也打造了虚拟人家居空间规划师，为用户提供家居规划服务。

虚拟人具备专业家居知识，能够全时段保持最佳状态，通过多轮交互，深入挖掘用户需求、深刻理解用户意图，为用户量身定制个性化服务方案，打造极致服务体验。

那这些智能体会出现在哪里呢？目前来看，有两个主要场景。

一是百度品牌专区。

用户在搜索相关品牌时，这些有“人味”的智能体更容易和用户建立情感联系。同时，它还可以根据用户表达的需求进行意图识别和判断，迅速精准的把合适的产品或服务推给用户，帮助品牌做好经营。

二是文心一言APP等新场景。

这一点也很好理解，对话的过程其实就是解答疑惑的过程，在这些交互式场景中，智能体就可以随时回答用户对产品的提问，并推荐相关服务。

比如在文心一言APP，对东风本田汽车产生兴趣的用户，可以直接提问车型，这时智能体“东风本田助手”将快速推荐，为用户免除繁杂的信息搜集过程；用户还可以了解更详细的售前问题，快速评估决策。

整体来看，智能体让品牌商家对人有了更深入的理解，关注的重点也从过去的流量和运营向今天的满足用户需求转变。而这种对用户需求源源不断的满足，也正是生意增长的一个最核心的原点。

混沌学园创办人李善友教授有一句名言：“一切复杂的行为背后，一定隐藏着一条极其简单的行为规律。”

这里我们也可以再思考一个问题，就是为什么百度营销能够抓住这轮大模型浪潮带来的真正机遇，掀起一轮营销代际革命，它背后的那个简单的行为规律是什么？

这个答案或许可以用此次大会中百度营销发布的全新品牌价值主张来回答——生成商业新未来。

在百度营销看来，任何领域和规模的企业，都可以通过百度营销“智能体商业”轻松驾驭生成式AI的强大能量，助力经营与营销，生成繁荣的商业新未来。

其发布的“共拓计划”就是这一主张的典型体现。

“共拓计划”是基于百度AIGC技术能力，面向广大服务商与具备此类需求的企业推出的合作伙伴计划。百度营销希望通过这一计划，让生态伙伴都能抓住大模型时代的机遇，便捷地享受技术成果。

具体来看，百度营销将向参与这一计划的合作伙伴开放包含灵感、创作、迭代优化三大类共计十项能力接口，更加灵活地提升合作伙伴在服务客户过程中的效率及效果。

同时携手合作伙伴形成行业共建生态，让具有丰富行业客户服务经验的生态合作伙伴，都能基于营销系统开放的能力，在内容、营销、经营，甚至更加宽广的领域中，更深度地适配行业，共建、深耕千行百业的繁荣应用生态。

目前来看，这一“生成商业新未来”也已初见雏形。

吉利、联想、洋河股份和王老吉等知名品牌已与百度营销展开深度合作，借助大模型的力量，这些品牌在用户体验、与消费者的情感连接上以及生意增长上有了新的提升和突破。

透过这些实实在在的成绩，我们有理由相信，在百度营销的助力下，越来越多的企业将在大模型的助力中受益，而伴随着“生成式商业新未来”大幕的拉起，过去的营销逻辑也将得到重构乃至颠覆，这一变化对整个商业而言，其影响和重要性自然也不言而喻。

结语：

“你做三四月的事，在八九月自有答案”

“现代管理学之父”德鲁克先生曾总结过企业4种创新方式：

第一种叫孤注一掷，就是选择有可能突破的创新方向，集中全部资源，争取毕其功于一役。

第二种叫攻其软肋，这指的是企业在没有机会取得突破性创新的时候，可以采取创造性模仿策略，先山寨，再创新。

第三种叫生态利基，说的是企业避免和他人正面竞争，专注某个细分市场的创新，享受实惠，不图虚名。

第四种叫生态创新，也就是在商业模式和产品等方面的综合创新。德鲁克认为，生态创新的企业通过适应客户处于的社会和经济现状，向客户提供了所需的真正价值。

显然，借助于AI和大模型而重构营销生态的百度营销，走的正是生态创新这条能够为客户提供真正价值的创新之路。在这个充满变化的AI时代中，千行百业也的确需要拥抱变化，借助AI的赋能，来一次业务和生意增长上的彻底重构。

当然，百度营销之所以能够走上生态创新这条路，也离不开百度这些年来AI领域压强式的研发投入，这使其有了AI的基因，有了今天我们看到的一系列业界领先的关键自研技术。

从这个角度来看，这就是“你做三四月的事，在八九月自有答案”内涵的一个经典诠释。

同样，于千行百业中的各家企业而言，在这场品牌营销代际变革之中，能否抓住大模型的机遇，做好这三四月该做的事，也直接关乎到了八九月会有怎样的答案。

更大的方面来看，对于营销的重构无疑也是百度移动生态驶入“远海”的标志所在。

这意味着百度对大模型重构力量的运用已经从搜索和文库等应用层转向了更大的商业生态层面，其未来的想象空间也从具体的产品和业务上升到了千百种行业和千百万家企业层面。

包括这段时间来，百度用大模型重构自身与商业生态的勇气和决心，与当前西方大模型公司上演的好莱坞式商战大戏之间，其实也形成了鲜明对比。

一边是内部人员上的反转再反转，一边是运用大模型技术重构商业生态，赋能千行百业。这也不禁让人感慨，驶入重构“远海”的百度，其对大模型技术的理解与应用，更多了一份踏实的心态和务实的底色。

不得不说，在大模型重构一切这条正路上，百度走得很用功、很平稳、很扎实。

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百度大模型，到底该干什么？

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